100.000 Freunde sind erst der Anfang

Otto hat auf Facebook die Grenze der 100.000 Freunde inzwischen locker überschritten. Nachgeholfen haben starke Impulse wie Modelcontests und Gewinnspiele. Der jüngste Modelcontest hat per se mehr als 30.000 Bewerbungen gebracht und wurde vorzeitig abgebrochen. 

Aus dem operativen Geschäft ist bekannt, dass stark über Gewinnspiele eingekaufte Kunden einen anderen Wert haben als solche, die zu regulären Preisen und ohne mächtige Vkf-Hebel eingekauft haben. Sind die 100.000+ Freunde also wenig wert?

Die Antwort scheint mir nicht so einfach. Vkf hat nicht umsonst bei Unternehmen wie Otto oder Klingel oder Yves Rocher oder CCB-Paris oder 3Pagen oder... eine lange und gute Tradition. Nicht der Einsatz der Gewinnspiele und Vkf-Hebel ist das Problem, sondern der Mechanismus insgesamt - und die Anstoßkette. Klar, wenn man Listen anmietet, dann achtet man peinlich darauf, dass die Kunden nicht über Gewinnspiele angelockt wurden. Solche Adressen performen einfach schlechter als Mehrfachkäufer. Aber worauf es ankommt, ist das Aktiv-Merkmal. Die Reaktion.

Freilich, eine Reaktion auf Facebook hat nochmal eine andere Qualität als eine Reaktion auf ein Mailing hin. Auch dann, wenn die Gewinnspielteilnahme nicht an die Warenbestellung gekoppelt ist bzw. sein darf. Aber was genau ist Facebook eigentlich? Vielleicht wird man vom Begriff "Fan" oder "Freund" ja in die Irre geführt.

Wir versuchen, unsere Kunden zu Freunden zu machen, zu Fans, zu "advocats". Zur "Beste Bohne-Selektion", wie ein Listbroker es früher scherzhaft nannte. Die Kundin ist dann für den Händler weniger wert als eine Freundin.

Auf Facebook ist es genau umgekehrt. Fan zu sein oder Freund ist erst der Anfang. Es ist eine lose Interessenbekundung, mehr nicht. Aber auch nicht weniger. Es ist die Einladung, weiter im Gespräch zu bleiben. Clara Shih hat im Buch "The Facebook Era" dies als zentralen Wert für "juristische Personen" herausgearbeitet.

Die weiß gestrichelten Balken machen den großen Teil der Kontakte auf Facebook aus. Auf den normalen User gespiegelt, sind es die lockeren Kontakte - man hat jemanden bei einer Party getroffen, am Beginn des ersten Unisemesters, und baut allmählich den Freundeskreis auf. Dafür war Facebook ursprünglich ja da, nicht um mit den besten Freunden abzuhängen. (Da hat Mark Zuckerberg ja lieber Billard gespielt, wie wir heute wissen.)

David Armano hat ein schönes Bild von der Conversation-Spirale gezeichnet, das diesen langen Weg abbildet:

Mit anderen Worten: "Interaction", nämlich Kauf, steht nicht unbedingt am Anfang oder weit vorne in der neuen Kundenbeziehung, sondern ganz am Ende. Dass von den 100.000+ Freunden von Otto nur ein Teil auch zu Kunden werden, ist nicht anders zu erwarten. Wichtig ist eben, was man draus macht.

Aber ist das im Versandhandel wirklich neu? Auf "Kassenzone" gab es vor einiger Zeit die spannende Diskussion über den Customer Lifetime Value. Darüber, ob es wichtig sei, möglichst viele Kunden zu haben - den Markt zu "kaufen" - oder weniger, aber hochwertige treue Kunden. Versender leben im Internet zum einen mit der Herausforderung, dass die klassische Anstoßkette nicht mehr funktioniert. Sie müssen tendenziell aus jedem einzelnen Kauf einen Gewinn erzielen.

Wenn Kataloge nicht mehr das richtige Medium sind, dann stellt das Ökosystem Facebook vielleicht den neuen Weg dar, "prospects" allmählich zu "customers" zu machen. Dann reicht allerdings das Modell "Contest" nicht aus, sondern es muss eine Kauf-orientierte Kommunikation folgen, die über Links zu Sonderangeboten hinaus geht. Das ist das Thema der "Gamification" bzw. Spiel-Ansätze. Hier sieht man noch sehr wenig im Versandhandel. Mich beeindruckt hier das Konzept des amerikanischen Outdoor-Händlers Moosejaw, der (typisch amerikanisch) ein Punktesystem entwickelt hat. Wer auf Facebook oder Twitter witzige, aktivierende Spiele mitmacht, erhält dafür Punkte, die er sammeln und einlösen kann.

Moosejaw hat nichts zu verschenken, wie auf Facebook sehr deutlich wird:

Herzlichen Glückwunsch an Otto für aktuell 114.713 Freunde/Fans/Kontakte auf Facebook. Gestern abend waren es 109.000 - den Motor in der Akquise hätte mancher gerne. Und ich bin gespannt, was Otto draus macht.