2011, das neue 2001

Dass Klingel der „K-Mail Order“ eine „K-New Media“ zur Seite stellt, erinnert an die frühen Zeiten des Internet. Mehr als ein Versender gründete damals New Media-Units. Manche hatten die Hoffnung, so am Boom z.B. durch den Exit an der Börse teilzuhaben. Die Mutigsten hofften, dann mit dem frischen Kapital die alten Strukturen quasi sich selbst abkaufen zu können. Die Branche zöge sich am eigenen Schopf aus dem Sumpf.

Es kam bekanntlich anders. Das Internet hat sich langsamer durchgesetzt als prognostiziert. Aber - wie das alte Microsoft-Diktum richtig feststellt - der Wandel ist dafür um so heftiger. Deshalb kann im zweiten Wurf gelingen, was im ersten nicht glückte.

Ob K-New Media oder Mirapodo bei Baur, bis zu Certeo bei Kaiser+Kraft oder Pulsiva und das kommende „L-Konzept“ bei der EM-Group: Die Start-ups werden aus den zu oft lähmenden Strukturen herausgelöst, damit sie „inter pares“ in der Online-Branche funktionieren können. Und das ist auch das einzig richtige. Es kann nicht Aufgabe der neuen Aktivitäten sein, den alten Kahn zu motorisieren. Rennmotoren können bei einem Supertanker nichts reißen.

K-New Media wurde in Mannheim am 21.9. ins Handelsregister eingetragen. Nach meinen Informationen wird operativ aber von Berlin aus gearbeitet. Hier sollen sowohl die Beteiligungen begleitet als auch eigene neue Aktivitäten gestartet werden. Der HRG-Eintrag vermerkt klar die "VC"-Komponente: "Das Unternehmen kann diese neuen Geschäftsmodelle selbst weiterverfolgen oder veräußern."

Die alten Versender müssen derweil ihre Hausaufgaben alleine machen. Klingel hat das erkannt: Neben der K-New Media hat das Unternehmen in viele Spezial-Aktivitäten für seine ältere Zielgruppe investiert, und damit fährt das Unternehmen prächtig. Baur hat sich von seinem Big Book getrennt und fährt gut damit. neckermann.de hofft, inzwischen mit mehr Substanz, die Umgestaltung zum Online-Händler samt Print-Impuls zu schaffen.

Die organisatorische Trennung birgt trotzdem einige Gefahren. Start-ups ohne den finanziellen und organisatorischen Hintergrund einer großen Versandgruppe erkennen durchaus den Vorteil, den deren Infrastruktur, aber auch das Knowhow bringen könnte. Gelernt ist gelernt. Und zuweilen könnten teure Experimente an Effizienz gewinnen, wie z.B. das „All about Shoes“-Magazin von Mirapodo, das weder der Marke noch dem Verkauf wirklich nützt.

2011 ist das neue 2001. Die Chancen stehen besser als vor 10 Jahren, weil die Reichweite besser, die Systeme ausgereifter sind. Ähnlich dramatisch wie 2001 wird aber der Wettkampf um die Mitarbeiter. Gerade auch deshalb ist es wichtig für die Versender, die neuen Aktivitäten eigenständig aufzubauen. Die klassischen Versender befinden sich in der Wahrnehmungsfalle: Wer will bei einem Versandhaus arbeiten, wer ein Online-Startup aufbauen?