42 % der Groupon-Anbieter würden es nicht wieder tun...

Nachdem der Groupon/Google-Deal geplatzt ist, wird dem Gruppen-Coupon-Anbieter ein möglicher IPO im kommenden Jahr nachgesagt. Sollte man einsteigen? Fraglos würde die Aktie nicht eben günstig. Aber angesichts eines Interessenten-Stammes in mittlerer fünfstelliger Höhe, dürfte der Boom noch etwas anhalten. Bei Gewinnmargen von 40-50 % und einem jetzt schon kolportierten Umsatz von 2 Mrd. Dollar könnte das bei institutionellen Investoren schöne Phantasien auslösen.

Bleibt die Frage, wie nachhaltig die Groupon-Kalkulationsmodelle sind. Auch hier kann man sagen, dass genügend Luft besteht. Selbst wenn das Unternehmen künftig nicht mehr die Hälfte des Abgabepreises für sich behält sondern weniger. Ich vermute, dass das Instrument an sich auf lange Sicht mit der bisherigen Kalkulation nicht mehr funktionieren wird. Häufig sieht man Restaurant- oder Dienstleistungs-Gutscheine. Diese werden es sich nicht leisten können, immer wieder neuen Kunden 100 % Leistung für 25 % vom Umsatz zu gewähren. Auch nicht beim berühmten Massagestudio.

In der Gastronomie liegt die Kalkulation gewöhnlich beim Faktor 2,9-3 in der Mischkalkulation. D.h. die Einkaufskosten für das Essen machen ein Drittel des Preises des Gerichts aus. Mit dem Rest wird der Koch bezahlt, die Miete etc. Das 30 Euro-Gericht hat also effektiv "Materialkosten" von 8 bis 10 Euro. Mit 7,50 Euro ist also weder der Koch noch der Kellner noch die Miete bezahlt. Wenn die Einlösequote nur bei 50 % liegt, verbessert sich die Kalkulation auf 15 Euro, dürfte aber immer noch rot sein.

Beim Nagel- oder Massagestudio sieht die Kalkulation nicht viel besser aus. Es ist schon interessant, wenn man deren Kalkulationen aus der Sicht der Anbieter von Franchise- oder Unternehmens-Konzepten oder der Schilderung der Praktiker betrachtet: Betreiber von Nagelstudios errechnen magere Stundenlöhne von deutlich unter 10 Euro, wenn der Preis einer Session gerade mal 25 Euro beträgt. D.h. typische Groupon-Preise lassen sich weder im Restaurant noch im Nagelstudio dadurch rechtfertigen, dass der Betreiber sonst ja nur Däumchen drehen würde.

Es geht auch nicht einfach darum, ob ein über Groupon gewonnener Kunde noch einmal kommt. Sondern darum, wie oft er kommen muss, um die durch den einmaligen Groupon-Besuch entstandenen Verluste wieder auszugleichen. Und nicht nur die "Anlaufverluste" aus seinem eigenen Erstbesuch, sondern auch aus denen all derer, die sich überhaupt nur einmal blicken lassen. Hier gelten die harten Regeln des Listbuildings. Damit wir uns richtig verstehen: Der hohe Akquisitionsschub macht Groupon ja zu einem starken Instrument. Es ist aber wie bei einem explodierenden Facebook-Kundenstamm eben nur ein Anfang.

An der Rice-University wurden die Erfahrungen von 150 Groupon-Anbietern aus dem Zeitraum September 2009-August 2010 in einer Studie erhoben. (Hier die komplette Studie als PDF.) Das sind sicherlich keine statistisch belastbaren Zahlen, aber doch interessante Indizien.

• Immerhin zwei Drittel der Befragten sagten, die Aktion sei für sie "profitabel" gewesen! Einschränkend muss man sagen, dass "profitabel" nicht genau definiert wurde.
• Bei denjenigen, die die Aktionen als profitabel bezeichneten, hat jeder zweite Nutzer über den Nennwert des Coupons hinaus Umsatz gemacht. Ein Erfolsfaktor liegt also im Upselling - und zwar hier und jetzt, nicht im Rahmen der Anstoßkette.
• Die nämlich gibt es nur begrenzt. Auch bei den "profitablen" Unternehmen ist nur jeder dritte Kunde wiedergekommen.
• Die Zahlen für das enttäuschte Drittel sehen so aus: Nur jeder vierte Kunde ließ sich zu Mehrausgaben überzeugen, und nur 13 % kamen wieder. Dies betraf übrigens vor allem Gastronomie-Betriebe - und deren Groupon-Promotions waren bei den Kunden besonders gefragt.

Daraus lassen sich unschwer zwei Faktoren ermitteln, wenn es um Groupon geht: Zum einen müssen die Anbieter alles tun, um ihr Personal zu trainieren. Denn die müssen mehr arbeiten, und unter dieser Last obendrein eher "günstig" orientierten Kunden mehr verkaufen. Und zweitens ist, um nicht das bestehende Geschäft zu gefährden, besondere Sorgfalt im Einsatz des Instrumentariums nötig:

Additionally, because of the significant impact of effectiveness in reaching new customers, it appears that businesses for which the Groupon promotion does not cannibalize sales to existing customers may be the ones most likely to benefit from it.

So positiv die Zahl von zwei Dritteln der Nutzer ist, die ein "profitables Geschäft" daraus gezogen haben, um so überraschender ist, dass dennoch 20 % von diesen "Gewinnern" Groupon nicht mehr einsetzen wollen.

When we asked the businesses in our study whether they would run another Groupon promotion again, 42% of the respondents told us they would not do so. Even among those businesses that had profitable promotions, almost one in five indicated they would not run another Groupon promotion again. There is widespread recognition among many business owners that social promotion users are not the relational customers that they had hoped for or the ones that are necessary for their business’ long-term success. Instead, there is disillusionment with the extreme price sensitive nature and transactional orientation of these consumers among many study respondents.

Die Zukunft von Groupon liegt meines Erachtens nicht in Groupon selbst, sondern in einem neuen Konzept. Interessant ist, dass die befragten Anbieter die Wettbewerber von Groupon als "Nachahmer" oder "Kopien" abqualifizierten. Dass eine Nummer Zwei an Groupon vorbeiziehen würde, ist äußerst unwahrscheinlich. 

Die Chance liegt angesichts der Kritik also darin, dass Groupon-CEO Andrew Mason und seine Mitstreiter ihr Konzept mit neuen Ideen auf die Zeit nach dem Hype vorbereiten. Jochen Krisch und Marcel Weiss bezeichnen Groupon zurecht als "eBay der nächsten Generation". Wenn man die diversen Häutungen von eBay ansieht, dürfte Groupon 2015 anders aussehen als 2010.