60-30-10

Freitag habe ich Europas oder vielleicht der Welt ältesten noch aktiven Versender besucht. Ein florierendes Unternehmen - ganz ohne Liveshopping, ohne dynamische Preise, ohne Clubs, Coupons etc. Aber ganz modern.

Die Firma Kakteen Haage hat 1822 ihren Versand aufgenommen, 1824 gab es den ersten Katalog. Übrigens zu einer Zeit, als Briefmarken noch nicht erfunden waren. Das Unternehmen hat seitdem über 10 Generationen in Erfurt bestanden, auch die DDR mit gewissen Sonderrechten (Besuch von Messen etc.) überlebt und war schon 1996 mit einem Online-Shop aktiv. Seit 2001 gibt es ein Weblog. Mal ehrlich, welcher klassische oder auch Online-Versender wusste damals schon, was ein Weblog ist? 

Insofern kann man Kakteen Haage nicht nachsagen, ein gestriger zu sein. Er erinnert vielmehr daran, dass bei all der Hektik, die um neue Werbeformate gemacht wird, die Bedeutung der Kreation eher schwindet als zu wachsen. Viel wichtiger als die Ausgestaltung eines Shops oder das Format, in dem eine Botschaft übermittelt wird, wird es, die Zielgruppe zu erreichen.

Früher haben wir alle mal die Regel 40-40-20 gelernt. 40 % Zielgruppe, 40 % Angebot (richtiges Produkt zum richtigen Preis), 20 % kreative Umsetzung.

"Rockin' Ray" Jutkins, 2005 verstorbener Direktmarketing-Pionier, hat schon vor Jahren diese Regel angepasst - und da gab es noch nicht mal das Internet in seiner heutigen Vormachtstellung:

I think now is the time for a change. Not in philosophy. Absolutely not! Your audience Is still your single most powerful and most important element in the mix. If you are to be successful with your direct mail, your telemarketing, your print, your broadcast, you must make certain your right audience gets your message. ... 60% of the success of your direct response marketing program will be selecting the right audience and reaching them with your message. 30% of the success of your direct response program will be making the best possible offer to this highly selected audience. 10% of the success of your direct response program will be the creative, and excellent presentation.

In der leidenschaftlichen Debatte über Social Media, SEO, dynamische Preismodelle, den "toten" Katalog wird viel zu oft vergessen, dass am Ende das richtige Sortiment entscheidet. Wenn man über die Verbesserung von Conversion-Raten durch z.B. Videos spricht, dann sind das ja immer nur relative Werte. Preisangebot wirken immer, und killen immer die Marge. Sie lohnen sich, wenn ich damit langfristig treue Kunden finde, die bei mir auch weiterhin zu vollen Preisen kaufen.

2 Mio. Kakteen stehen in Haages Erfurter Gewächshäusern direkt neben den großen Anbauflächen vom vielfach größeren Pflanzenversender N.L. Chrestensen. Bestimmt bekommt man bei beiden Sukkulenten, aber die Expertise liegt klar beim Nischenbetrieb. 60-30-10 erklärt, warum der Webshop von Kakteen Haage und der Katalog so aussehen wie sie aussehen. Und warum das Unternehmen dennoch seit bald 200 Jahren erfolgreich Versandhandel treibt.

Angesichts der Dominanz der Marktplätze und "Intermediäre" ist man versucht zu sagen, dass nicht einmal 60-30-10 mehr wirklich trifft. Es müsste eher 60-35-5 sein. In den kommenden harten Jahren mit galoppierender Inflation wird das Thema Preis immer wichtiger. Aber nicht einmal mehr der reicht, um nicht wirklich nötige oder stimmige Produkte außerhalb ihrer Kernzielgruppe zu verkaufen. Bei steigenden EKs aufgrund des schwächeren Euro wird es für viele Versender eng.