"Adden Sie uns, und wir bleiben in Kontakt"

Frisch aus San Francisco zurück, liegt bei mir die erste Ausgabe des Esprit-Magazins auf dem Schreibtisch. Eine Reise vom Print ins Internet.

Dass Esprit einen gedruckten Anker schaffen würde, lag nahe. Man beobachtet sich in der Branche, und der Erfolg des H&M-Kataloges zeigt, dass Store und Online von so einem Magazin oder Magalog oder in Esprits eigener Sprache "Katalog" (!) durchaus profitieren kann. Inspiration einerseits, Verlängerung des Store-Erlebnisses andererseits. In San Francisco ist mir aufgefallen, dass viele Läden inzwischen auf die früher üblichen Katalogauslagen verzichten. Wo sie allerdings noch angeboten wurden (Crate & Barrel bzw. cb2, Lush) haben die Kunden gerne zugegriffen.

Das Esprit-Magazin inszeniert das Mode-Prinzip des Labels und wählt als Botschafter die Models. Das ist ein möglicher Weg, wenn kein echter Marken-Botschafter in Form des Gründers gegeben ist. Mir fällt allerdings ein "typisches" Händler-Problem hier auf: Esprit schwankt zwischen dem distanzierenden "Sie" und dem Community-"Du". Die Models werden geduzt, es ist viel vom "Wir" und "Uns" der Marke die Rede.

Damit bricht aber das, sagen wir mal: Versender-typische, "Sie" in der Kundenansprache. Das führt zu einem emotionalen Bruch, der Kunde bleibt draußen:

Wir sind stolz darauf, das alles gemeinsam erreicht zu haben. Genauso sehr hoffen wir, dass es für Sie ein Vergnügen ist, unsere Kleidung zu tragen.

Symptomatisch für eine Marke vielleicht, die letztlich dem Kunden gegenüber steht, aber von ihm nicht beeinflusst werden will. Kann man mitreden? Offenbar will Esprit das, denn ein paar Seiten später erzählt das Magazin von "Freundschaften, die auf der Wüstenstraße begannen": Die Erlebnisse der Models beim Shooting.

"Und jetzt sind sie alle beste Freunde. Freundschaft ist ein zentrales Thema bei Esprit. Wir freuen uns über jeden neuen Freund auf Facebook. Adden Sie uns und wir bleiben in Kontakt."

Also "adde" ich. Das Esprit-Erlebnis auf facebook ist viel persönlicher - und dazu tragen die mehr als 25.000 Fans kräftig bei. Über die Pinnwand kommt man dann auch in die elektronische Version des Kataloges - nicht den blätterbaren Katalog, den man im e-Store findet, sondern eine echte e-Zine:

Das e-Magazin hat nun gar nichts mehr mit der Papier-Version zu tun, sondern zeigt für mich hervorragend, wie elektronische Magazine später auch auf dem iPad funktionieren können.

Esprit bietet mit der e-Zine eine wirklich gelungene Übersetzung des Printkataloges. Statt sich (wie oft bei Katalogen) letztlich zweidimensional weiter zu entwickeln, stimmen Sprache, Navigation, Struktur des facebook-Magazins auf den Punkt. Schade ist einzig, dass die direkte Verlinkung zu den Produkten im Shop nicht trifft. Hier ein kurzes Webvideo:

<object width="480" height="385"><param name="movie" value="http://www.youtube.com/v/xU963u6W-jY&amp;hl=de_DE&amp;fs=1&amp;" /><param name="allowFullScreen" value="true" /><param name="allowscriptaccess" value="always" /><embed src="http://www.youtube.com/v/xU963u6W-jY&amp;hl=de_DE&amp;fs=1&amp;" type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="480" height="385"></embed></object>

 

Marc Andreesen hat dieser Tage nochmal wiederholt, dass Verlage die (Print-)Boote versenken sollten. Die Denke könne sonst schlichtweg der neuen Zeit nicht angepasst werden.

Despite trying time and again, Andreessen’s observation is that media companies have no aptitude for technology, nor do they really understand what technology companies do. The one thing technology companies do really well is deal with constant disruption.

Esprit beherrscht beide Sprachen und bedient mit der Print-Ausgabe, dem facebook-Auftritt und der e-Zine unterschiedliche Zielgruppen und Medien. Geht doch.