Alter Wein in neuen Schläuchen?

Der Weinhandels-Konzern Hawesko hat bekannt gegeben, dass er 70 % am Spanien-Spezialisten Wein &Vinos übernommen hat. Die Berliner Nischen-Versender haben 2010 einen Umsatz von 17 Mio. Euro vor allem über Versand, aber auch über sieben Filialen erwirtschaftet. Nach eine Wachstum von mehr als 50 % p.a. in den letzten drei Jahren.

Für die Gründer von Wein & Vinos, eine Startup-Story der späten 90er-Jahre, ist der Verkauf eine logische Konsequenz, denn solches Wachstum braucht eine starke Kapitalbasis. Auch Einstieg von Hawesko erschließt sich aufgrund der vergleichbaren Geschäftsmodelle: Obwohl Hawesko besonders das Fundament im E-Commerce herausstellt, hat Wein & Vinos ein reinrassiges Multichannel-Konzept. Neben einem Katalog setzt das Unternehmen auf erstklassige Direct Mails. Zur Akquisition setzt Wein & Vinos derzeit ein Wertscheck-Mailing ein, das Bündelrabatte und Zugaben vorsieht.

Andererseits sollte man die Investition im Kontext des Weinmarktes insgesamt betrachten. Hawesko hat seit der Gründung von tvino.de wenig Initiative im Online-Segment gezeigt. Dass der E-Commerce-Anteil wächst, folgt eher der Entwicklung des Nutzerverhaltens als einer klaren Strategie. Auch andere klassische Weinversender kleckern hier eher, als dass sie klotzen. Die WIV AG hat sich immerhin am britischen 2.0-Konzept „Naked Wines“ beteiligt. In Frankreich haben die bekannten Anbieter wie Millesima Chancen liegen lassen: ChateauOnline oder der Private Shopping-Anbieter Cave Privée wurden von einem anderen Pureplayer, 1855.com, übernommen. Ähnlich hat der Anbieter 52weine.de hierzulande Geld von der Ecommerce-Alliance erhalten und gehört inzwischen zu 51 % Burda.

Bleibt Schuster Hawesko also bei seinem Leisten, aber das Geschäft der Zukunft bauen andere? Oberflächlich mag das so scheinen. Aber die Erfahrung im Wein-Versandhandel zeigt, dass besondere Kraft genau in dem steckt, was Hawesko Wein & Vinos geben kann: Exzellentes Database-Management. Wein & Vinos hat eine jüngere Zielgruppe und agiert in der Online-Akquisition durchaus erfolgreich. Aber die Ausschöpfung und Reaktivierung ist eine besondere Herausforderung.

Das haben auch andere Online-Weinhändler erfahren. Rüdiger Kleinkes Ebrosia aus Delitzsch z.B. hat sich auch vom Pureplayer zum versierten Multichannel-Anbieter gemausert. Nur einen Katalog und eine Anstoßstrecke zu konzipieren, reicht gleichwohl nicht. In diesem Jahr hat das Unternehmen mit Unterstützung von René Ottos „Trust in Dialog“ und einer von ihm entwickelten Cloud-CRM-Lösung sein Database-Marketing gerade gezogen. Inzwischen kann Kleinke über 48 Segmente nach Recency- und Frequency-Kriterien die Kundenentwicklung beobachten. Wenn eine Zelle im Kaufverhalten abbricht, kann Ebrosia jetzt gezielt nachfassen.

Dadurch erst gewinnt das Multichannel-Geschäft an Fahrt: Kataloge sind nun mal teuer und sollten gezielt eingesetzt werden. Dann aber kann durch Targeting die Zahl der Käufer aus dem Bestand deutlich erhöht werden, ohne dass die Kosten davon laufen.

Schaut man vor diesem Hintergrund auf die Akquisition von Wein & Vinos, kann Hawesko zur Beschleunigung eines jetzt schon erfolgreichen Geschäfts durchaus beitragen. Blickt man auf die vielen noch unerschlossenen Zielgruppen (wie kaufen Frauen Wein?), fehlt dennoch im Portfolio der Hamburger noch die Speerspitze im Online-Geschäft. Das Profil der Wein & Vinos-Käufer ist sehr nah am Hawesko-Kerngeschäft. Die Kaufanbahnung folgt den gewohnten Mustern. Hawesko hat sicher kein Risiko-Kapital gegeben.