Case-Study: Ohne Katalog geht der Multichannel-Umsatz in die Knie (2)

Mitte Juni analysierte ich die Umsatz-Entwicklung von Williams-Sonoma aus dem ersten Quartal. Die Amerikaner fahren die Kataloge extrem zurück - ein Lehrstück, wie diese den Online-Umsatz beeinflussen. Und so ging es im zweiten Quartal weiter:

• Die Zahl der verschickten Kataloge (Circulation) wurde um 19 % gedrosselt.
• Die Werbekosten reduzierten sich bestenfalls um 22,7 % - sie sind in den Non-GAAP Selling, General and Administrative Costs enthalten, die von 268 Mio. Dollar auf 202 Mio. Dollar sanken. Allerdings sind darin auch andere Gemeinkosten enthalten, so dass der reine Werbekosten-Effekt eher bei 18-20 % Entlastung liegen dürfte.
• Die "Direct to Consumer"-Umsätze insgesamt sanken um nahezu 24 % auf 272 Mio. Dollar. Allerdings fielen sie besser aus als befürchtet. Williams-Sonoma hatte selbst mit 240-260 Mio. Dollar gerechnet.
• Die im Internet realisierten Umsätze reduzierten sich um 21 % auf 210 Mio. Dollar.
• Damit bleiben 62 Mio. Dollar klassisch via Call-Center realisierte Versandumsätze übrig. Ein Anteil von 22,7 %, nach 23 % im ersten Quartal.
• Wie schon im ersten Quartal, gingen auch im zweiten Quartal die Filialumsätze auf vergleichbarer Fläche in geringerem Maß nur um 15,3 % zurück.

Die Kappung der Katalog-Kosten führt allem Anschein nach noch nicht zu einer besseren Werbekosten-Umsatz-Relation, und die gestiegenen Aufwendungen für die Online-Werbung kompensieren auch kaum den Nachfrage-Rückgang. Und das, obwohl der US-Einzelhandel im zweiten Quartal wieder etwas Fuß fassen konnte. 

In der Analysten-Konferenz fragten einige beunruhigt, ob diese Eingriffe nicht exzessiv seien. Marketing-Vorstand Pat Connolly sieht das nicht so:

“We are in our 23rd year of using sophisticated regression analysis to rank our file when we go to mail it. And over the growth years we were looking at how we could use this to find the next best prospect. In this environment we are able to use those techniques to identify those people who would most likely not buy, and not mail them. We have done a number of control groups, and are very confident that the circulation we have cut would have produced minimal sales compared to the cost of mailing those catalogs.”

Sprich: Jeder weitere Katalog würde vielleicht Umsatz bringen, aber keinen Gewinn mehr. Umgekehrt wäre es zu verschmerzen, wenn der Umsatz so steil oder etwas steiler noch als die Katalog-Auflagen abstürzt, solange die verbliebenen Umsätze dann deutlich profitabler ausfallen. Leider weist Williams-Sonoma nur den Umsatz, nicht aber das Ergebnis nach Vertriebswegen getrennt aus. So wird man auf den nächsten Geschäftsbericht warten müssen, um über den Erfolg der Maßnahmen zu entscheiden. Einstweilen bekennt sich CEO Howard Lester fest zu seiner "catalog circulation optimization strategy".