Case-Study: Ohne Katalog geht der Multichannel-Umsatz in die Knie

In diesen Tagen fühlt man sich als Verfechter eines Kataloges fast schon wie der letzte Mohikaner. Aber auch prominente, im Internet stark vertretene und sogar mit Stores ausgestattete Händler können nicht so mir nichts dir nichts auf Papier verzichten. Das hat jetzt Wiliams-Sonoma feststellen müssen:

Der bekannte US-Händler hat im ersten Quartal 2009 im Filial-Handel 17,6 % eingebüßt, im Versandhandel aber 27 %. Der Anteil des Distanzhandels am Gesamtvolumen ging so von 44,5 % auf 41,6 % zurück. Am Versandhandel hat das Internet inzwischen einen Anteil von gut 76,4 %. Vor einem Jahr lag der Anteil gar nicht so viel schwächer bei 72,2 %.

Damals entschied Williams-Sonoma, man werde die teure Katalogwerbung einstellen und stattdessen die Online-Budgets deutlich erhöhen. In Summe reduzierten sich im Vergleich zum Vorjahresquartal die Werbekosten tatsächich um 30 %, obwohl die Ausgaben für die Online-Werbung um 25 % erhöht wurden. Die Katalog-Auflage wurde hingegen um 17,1 % reduziert, die Anzahl der produzierten Seiten insgesamt um 22,7 %. Die Werbekosten sanken nicht nur aufgrund der reduzierten Auflagen und Seiten, sondern auch wegen effizienterer Werbemittelproduktion.

Schaut man sich die Performance der Versandhandels-Kanäle isoliert an, dann sieht es so aus:

Die Online-Umsätze haben um knapp ein Viertel (22,8 %) auf 194,1 Mio. Dollar nachgegeben, obwohl die Werbeaufwendungen um ein Viertel aufgestockt wurden. Die Katalog-Umsätze sind um 37,8 % auf 60,1 Mio. Dollar gesunken.

Net revenues in the first quarter of fiscal 2009 decreased by $170,169,000, or 21.8%, compared to the first quarter of fiscal 2008. This decrease was driven by declining revenues in all brands primarily due to the continued negative impact of the general economic  environment during the first quarter of fiscal 2009, which resulted in a comparable store sales decrease of 21.0%, and a decrease in catalog and page circulation of 17.1% and 22.7%, respectively (including the impact of our catalog circulation optimization strategy). This decrease was partially offset by a 7.4% increase in retail leased square footage, including 27 net new stores.

Ein düsteres Szenario - aber sicherlich vergleicht man hier zwei sehr verschiedene Geschäftsquartale, da im ersten Quartal 2008 die Konsumstimmung noch deutlich besser war als von Januar bis März 2009. Am Ende des Tages muss die Geschäftsführung genau austarieren, wann die aus geringerer Nachfrage wachsende Belastung durch die fixen Kosten in der Abwicklung nicht mehr durch die Einsparungen in der Werbung kompensiert wird. Derzeit ist das Management noch optimistisch.

We continue to believe there is significant opportunity in the refinement of the balance between catalog circulation and on-line marketing and we will be evaluating these opportunities as the year progresses.

Allerdings geht Williams-Sonoma davon aus, dass auch heute noch 60 % der Online-Umsätze mit den Katalog-Aussendungen direkt zusammenhängen. Sprich: Der Katalog steht nicht für 60,1 Mio. Dollar, sondern für 176,5 Mio. Dollar. Das sind fast 70 % der gesamten Versandhandels-Umsätze.

Williams-Sonoma ist - ganz wie Quelle und Otto - ein Katalog-Versender. Scheibchenweise kann das Unternehmen die Werbung anpassen, aber bei dieser Operation droht man immer in den Knochen zu schneiden, wenn man lediglich das Fett abtrennen will. Und die Online-Werbung muss um deutlich mehr als den Prozentsatz abschmelzender Printwerbung erhöht werden.

Ein Turnaround ohne Katalog geht also nur bei einem um mindestens die Hälfte reduzierten Umsatz , was wiederum eine deutliche Verkleinerung des Personals zwingend erfordern würde. Quelle würde in kürzester Zeit ins Mittelfeld der großen Versandhändler zurückfallen. Von der Pole Position in Europa ganz zu schweigen.

Aber auch das kann ja eine bewusste Entscheidung des Kapitäns sein.