Customization-Trends: Dreifache Conversion und reichlich Up-Selling

Fluid hat gerade zwei neue Customisation-Projekte lanciert - beide nicht im Fashion-Bereich, sondern bei Hartwaren und sogar im B2B-Bereich. Aus den zahlreichen, von Fluid realisierten Konzepten zeigen sich einige Erkenntnisse:

Die Conversion-Rate liegt bei den Nutzern der Customisation-Tools erreicht nicht selten 200 % des durchschnittlichen Wertes. Daneben liegt einer der Hauptnutzen aber im Cross- und Up-Selling während der Customisation-Prozesses. Das führt zu einer veränderten Angebotsstrategie: Das Basis-Modell wird kaum höher als die Einstandskosten verkauft, der eigentliche Aufschlag kommt bei der Individualisierung. Farbvarianten, besondere Schnürsenkel bei Schuhen oder Griffe bei Schränken, Monogramme o.ä. bei Hemden - die Kunden sind bereit, hier deutlich mehr zu zahlen als dem Versender real an Kosten entsteht.

Letztes Jahr habe ich über das Starbucks-Modell geschrieben: "Make it special", also der zu Premium-Preisen verkaufte Billig-Zusatz, dient dem Kunden dazu, sich zu unterscheiden. Dass Starbucks hier Aufschläge von 500 % und mehr kalkuliert, ist letztlich unerheblich.

Was viele Versender übersehen, ist der besondere Effet, den solche Customization durch die Verknüpfung mit sozialen Netzwerken erhält. Gerade hier geht es darum, sich spielerisch hervorzuheben. Einerseits ist es ein deutlicher Hebel für Fluids Kunden, wenn sie aus der Customisation-Lösung heraus erlauben, Produktentwürfe mit Fans und Freunden auf facebook, MySpace etc. zu "teilen". Reebok hat beispielsweise ein Widget entwickelt, das Nutzer in verschiedensten Netzwerken und Applikationen einbinden können.

Die Ralph Lauren-Marke Rugby geht ähnlich vor und hat zuletzt sogar eine iPhone-App entwickelt: Auch das ist eine Social Network-Applikation - bei der das Netzwerk ganz real der Freundeskreis in der Kneipe ist, der gemeinsam auf dem Smartphone die Produkte bastelt.

Einerseits geht es darum, anders zu sein. Aber auch die Bewertung gehört zum spielerischen Social Customizing dazu. Oder sich von den Styles anderer Kunden inspirieren zu lassen. Dabei darf aber die soziale Komponente nicht den eigentlichen Design- und Einkaufsprozess unterbrechen:

Providing the consumer with simple, intuitive social tools — both providing the ability to chat real-time with friends & ability to engage one’s facebook network without ever leaving the customization experience — has become a priority among most of our clients (and now considered a best practice within Fluid).

Fluid sieht zwei bedenkenswerte Trends:

1. Customization "on-site" wird nicht mehr als separates Tool gedacht, sondern in die allgemeine Shopping-Experience eingebettet. Ich kann also auf der Artikelseite selbst neben dem Standard auch Individualisierungen vornehmen.
2. Wer aktiv eine Social Media-Strategie verfolgt, setzt Customization bevorzugt in diesem Ambiente ein. "The Medium is the message" - und soziale Netzwerke haben ihre Stärken speziell bei interaktiven Shopping-Angeboten, die obendrein einen gemeinschaftlichen Kauf- oder eben Design-Prozess fördern.