Daten(t)räume

Ich habe hier so manches Mal kritisch über Zalando geschrieben. Heute bin ich nicht etwa wegen der Chuzpe und des Marken-Aufbaus beeindruckt, sondern wegen der „Business Intelligence“, die hinter dem Unternehmen steckt.

Dr. Florian Heinemann hat auf der Next 2011 in Berlin einen Blick hinter die Kulissen des Werbecontrollings bei Rocket Internet erlaubt. Und sicher auch bei Zalando, denn dort verbringt er als Marketing-Chef 70 % seiner Zeit.

Zunächst ein paar Dinge, die ich mir notiert habe:

• Zalando setzt nur Click-Cookies ein, keine View-Cookies. Letztere sind ja eigentlich wichtig, weil sie auch einen Rückschluss darauf erlauben, ob ein Kunde in der Vergangenheit Display-Werbung gesehen hat, ohne darauf zu klicken. Aber die View-Cookies sagen derzeit noch nicht genug darüber aus, an welcher Stelle die Display-Ads eingeblendet und überhaupt wahrgenommen wurden.
• Für die Bewertung eines Kunden nutzt Zalando nicht das „last cookie“-Prinzip - das wäre nun wirklich nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen bewertet Rocket Internet bei seinen Startups die „customer journey“. Im einzelnen ist für Rocket der erste und der letzte Cookie wichtig. Die Schritte dazwischen werden nach Erfahrungswerten gewichtet. Das Criteo-Modell, Marketingkosten nach Intensität der Beschäftigung der einzelnen Werbemittel auf der „Reise“ zuzuteilen, ist nicht Zalandos Ansatz. Aber sie gehen deutlich über so manchen Katalogversender hinaus, der pauschal 50 % seiner Kosten (und Erfolgsbetrachtung) dem Katalog zuschlägt.
• Inzwischen ist Rocket/Zalando sogar beim klassischen Prinzip angekommen, die „Liste“ (also z.B. einen im Umfeld von StudiVZ) per Display-Ad gewonnenen Kunden anders zu beurteilen als einen Display-Kunden aus einem anderen Umfeld. Dabei spielt der historische Customer Lifetime Value eine wichtige Rolle.

Willkommen im klassischen Versandhandel - mit CLV und Listen-Codierung sind die Katalogversender groß geworden. Und dass Heinemann sich dafür stark macht, überrascht mich nicht. Wer mit TV-Werbung das reine Online-Spielfeld verlässt, erweitert seinen Datenraum zusätzlich und muss anders messen.

Halleluja. Es besteht also Hoffnung, dass die Werbung von Zalando ökonomisch Sinn macht.

Allerdings ist das hier alles andere als hämisch gemeint. Tatsächlich wissen viele Versender klassischer Art perfekt, wie sie Listen bewerten können. Aber nur die wenigsten sind wirklich in der Lage, die Display-Werbung ähnlich ausgefeilt zu steuern. Oder beim Bid-Management in den Suchmaschinen die Wirkung der verschiedenen parallel im Markt aktiven Werbemittel einzurechnen.

Die gute alte Quelle war schon in einem Kanal, nämlich dem Printgeschäft, zu verschiedenen Zeiten damit überfordert, die Vielzahl der Kataloge und Listen im Markt sauber zu trennen. Ein guter Bekannter, ausgewiesener Direktmarketing-Experte, hat nachgerechnet, dass die Zahl der Rabatte und Incentives, die an ihrer jeweiligen Laufzeit gemessen parallel an Kunden verschickt wurden, weit über 100 Euro lag.

So viele konkurrierende Angebote aus einem Haus und in einem Kanal sind nur ein schwacher Abglanz der Werbeimpulse, die ein Online-Kunde heute erhält.

Das erklärt auch, warum ein Zalando-Kunde vom ersten Cookie bis zum Kauf so viele Kontakte hat. Wenn ich Heinemanns englischen Vortrag richtig verstanden habe, sind es im Mittel 45. 45! Ich vermute, das bezieht die Display-Views mit ein.

Dass Zalando so genau über diese Zahl der Kontakte bescheid weiß, ist viel wichtiger, als über die genaue Höhe zu streiten. Versandhändler scheitern heute trotz all ihrem Knowhow in Marketing und Kundenbewertung an der schieren Menge der unterschiedlichen Werbeformate.

Ich durfte auf der Next 2011 darüber sprechen, wo der fundamentale Unterschied zwischen dem klassischen und dem „neuen“ Distanzhandel liegt und warum sich die klassischen Versender in den neuen Medien oft schwerer tun als Startups. Obwohl sie doch eigentlich besser als alle anderen Daten „minen“ können. Obwohl sie CLV mit der Muttermilch aufgesogen haben.

Es liegt daran, dass die Werbeformate im Internet eben nicht einfach nur wie eine Printanzeige funktionieren. Das könnte man steuern. Eine Print-Anzeige verkauft für sich. Ein Display-Ad muss tiefer gedacht werden - Landingpage, Conversion-Funnel, weitere dynamische individuelle Anstöße, Re-Targeting, etc. Onlinehandel ist alles, nur nicht statisch. Einkauf, Merchandising, sogar die „Umfelder“ justieren sich nach der Herkunft der Kunden. 

Wer das beherrscht, kann über die platte Aussage: „Der Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt“ nur müde lächeln. Hört auf zu jammern. Fangt an, Euer bestes Können online endlich einzusetzen.