Der Vente-Privee-Effekt oder: wie Marken sich selbst ruinieren

Eine interessante Studie von Putz&Partner ist auf meinem Tisch gelandet: Die langfristige Entwicklung von Preispromotions im (Versand)handel. Die Marken bekommen die Effekte von Vente-Privee und Co. zu spüren. Erst langsam - aber wird ein Erdrutsch draus?

Die Erhebung von Putz&Partner geht davon aus, dass 40 % des Markenumsatzes heute über Promotions gemacht wird. Dadurch können auch Mengezuwächse die Margenerosion nicht konterkarieren. Auf lange Sicht erweisen sich diese Promotionskampagnen häufig als unrentabel:

„Der Stammkonsument lernt bei häufigen Preisaktionen, dass er seinen Bedarf bei Markenartikeln auch zum günstigeren Preis decken kann und stellt entsprechend seinen Kaufrhythmus um.“ 

Der Anteil der Preispromotions am Konsumgüterumsatz hat sich in den vergangenen zehn Jahren glatt verdoppelt, hat die Beratung errechnet. Die Folge: Es wird inzwischen schwerer, Marken noch zum Normalpreis zu verkaufen, weil es immer leichter wird, auf Aktionszeiträume oder nur ehemals exklusive Kanäle auszuweichen.

OK, der letzte Satz ist eine - vielleicht - unzulässige Spreizung der Putz & Partner-Argumentation. Aber der allgemeine Trend zum "Masstige" (so die kommende Online-only-Kollektion von Karl Lagerfeld) ist nun mal da. Die Retourenzahlen bei Limango, im Outlet ersichtlich, oder auch die florierenden Umsätze bei Dress-for-less und Yoox belegen ja, dass Marke heute mit "günstig zu kriegen" einhergeht.

Das Problem: die Gewöhnung erfolgt schleichend. Ich weiß nicht, ob Marken auch abfragen, wie die Kunden die Preisstabilität einschätzen. Im Elektronikbereich hat man inzwischen gelernt, dass man immer zu teuer einkauft. Das ist ein inhärentes Problem der kürzeren Produktlebenszyklen. Ob es so einen Effekt auch bei Mode gibt?