Die 6 %-Gesellschaft: Versandhandel für Trendsetter oder Trendfollower

Das Sinus-Institut hat seine Milieus kritisch durchleuchtet und neu verteilt. Ein wichtiges Positionierungs-Instrument wird also neu strukturiert - und die Versender müssen entscheiden, wen sie eigentlich ansprechen.

In der Vergangenheit war es ein Problem der Universalversender, dass sie großen Zuspruch in einer traditionellen, schrumpfenden Zielgruppe hatten. 2007 beschrieb Dr. Bernd Vogt, ehemals Internationaler Marketing-Direktor von Otto, die Malaise so: 

"Wie bereits zuvor aufgezeigt, gibt es innerhalb der Sinus-Milieus – seit Jahren anhaltend – eine eindeutige Entwicklung weg von den Konservativen, Traditionsverwurzelten, Etablierten, DDR-Nostalgikern, Konsum-Materialistischen, bürgerlich mittleren und postmateriellen Milieus, dafür hin zu den Modern Performern, Experimentalisten und Hedonisten. Das sind genau jene Milieus, in denen die seit Jahren erfolgreichsten und wachstumsträchtigsten Stationär-Wettbewerber, nämlich die Discounter, die vertikalen Textilanbieter (H&M, C&A, Zara, Mango, …), die Category Killer (IKEA, Media/Saturn, Tchibo) sowie die Shopping Center zu Hause sind."

Im Jahr 2006 machten die traditionellen Milieus der Großversender immerhin noch deutlich mehr als 50 % der Bevölkerung aus. Entscheidend aber war, wo die Versender nicht zuhause waren: Nämlich bei den modernen Performern, Postmaterialisten und Experimentalisten. Von denen aber gehen die Impulse in Form eines "Leitmilieus" aus.

2006 vermutete Sinus, dass bis 2020 die drei letzt genannten Milieus etwa 30 % der Bevölkerung umfassen würden, die ehemals wesentliche Versender-Klientel hingegen auf weniger als die Hälfte der Bevölkerung schrumpfen würde.

Vier Jahre später also jetzt neue Milieus von Sinus: Danach hat die Zahl der konservativ-etablierten Kräfte sich sogar noch drastischer als erwartet von 15 % auf 10 % reduziert. Das traditionelle Milieu hält sich bei 15 %. Die "bürgerliche Mitte" schrumpft von 16 % auf 14 %.

Neu hinzugekommen ist das expeditive Milieu (6%), das die digitale Elite beherbergt: 

Die unkonventionelle kreative Avantgarde: hyperindividualistisch, mental und geografisch mobil, digital vernetzt und immer auf der Suche nach neuen Grenzen und nach Veränderung.

Flankiert wird sie von den Performern (7%), die allerdings ihren Anteil gegenüber der letzten Milieu-Erfassung nicht erhöhen konnten:

Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global- ökonomischem Denken und stilistischem Avantgarde-Anspruch; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz.

Die Performer speisen sich auch aus der Gruppe der Etablierten, die zur alten hochwertigen Versandklientel zählt. Allerdings konnte diese Zielgruppe noch nicht ins Herz der Gesellschaft hineinwachsen, wo sich heute das neue "sozialökologische Milieu" ausbreitet und die Grünen auf Traumwerte ansteigen lässt. (Übrigens eine eher konservative Gruppe, wenn ich an die Debatten um Privacy denke...) Die Gruppe der Performer ist also nicht nur aus sich selbst heraus gewachsen. Im übrigen machen beide Gruppen zusammen lediglich etwa 13 % der Bevölkerung aus - freilich eine sehr attraktive, hochwertige Zielgruppe.

Die Zahl der innovationsbereiten Bevölkerung in Deutschland hat sich insgesamt aber nicht verändert: Es sind weiterhin nur ein Drittel der Bevölkerung, noch weit entfernt von den für 2020 prognostizierten ca. 40 %. Nimmt man einmal die "hedonistische" Unterschicht heraus, ist die  Avantgarde sogar rückläufig.

Dass die Deutschen inzwischen mehrheitlich im Internet bestellen, heißt also noch nicht, dass wir eine digitale Nation geworden sind. Das Sinus-Institut warnt hier nachdrücklich vor der Digitalen Spaltung in eine kleine vernetzte Oberschicht und vielen anderen, die einfach abgehängt würden.

Ältere und bildungsferne Menschen werden zudem auch durch die rasche Ausbreitung moderner Informations- und Kommunikations-Technologien verunsichert und überfordert. Wenn die nötige Informationskompetenz fehlt, gelingt es zunehmend weniger, das eigene Leben in einer komplizier- ten und unübersichtlicher werdenden Welt selbstbestimmt zu gestalten. Die Folge ist eine digitale Spaltung der Gesellschaft, in der – trotz weiter steigender Onliner-Raten – ganze Bevölkerungssegmente vom Moderni- sierungsprozess ausgeschlossen werden.

Angesichts der Beharrlichkeit der Milieus ist nicht abzusehen, dass die Deutschen auf einmal in erster Linie online einkaufen würden. Die gerade vom Gottlieb Duttweiler-Institut veröffentlichte Studie über das "Unstoring", also die Abkehr von den Ladengeschäften, scheint also sehr weit in die Zukunft zu greifen. Die Filialen haben ja noch gar nicht angefangen, das Internet als Motor für den "Lauf" zu nutzen.

Für das Verständnis der teilweise schleppenden Modernisierung der traditionellen Versender ist es aufschlussreich, dass ihre Zielgruppe vergleichweise beharrlich ist und sie mit neuen Geschäftsmodellen bei ihrer eigenen Zielgruppe schlichtweg nicht "landen" könnten. Die digitale Elite designt, wie es sich für eine Avantgarde gehört, anfangs für sich selbst. Was sich bewährt, wird von anderen aufgegriffen, sobald die kritische Masse erreicht ist. Man läuft der Avantgarde hinterher, aber macht das so gut wie nur irgend möglich. Die Versender arbeiten eben nicht für Trendsetter, sondern für Trendfollower.

Dennoch: Kein Grund zur Entwarnung. Dass die Entwicklungen der digitalen Elite nur langsam in der Bevölkerung diffundieren, erhält den klassischen Versendern Luft - aber die wird zusehends dünner.

Nachtrag:

Alexander Graf hat die Sinus-Studie und meine Ausführungen unter "Milieu Fatal" aufgegriffen - auch dort kann man gerne weiterdiskutieren. Ich habe dort nochmal etwas spitzer erläutert, warum die Versender nicht aus den Milieus ausbrechen können (obwohl sie es müssten), und warum umgekehrt die neuen Konzepte ihre Milieus brauchen, und eben nicht einfach in der Masse ausgerollt werden können.