Ein Store ist mehr als ein Outlet

Als Dell vor zwei Jahren entschied, in den Retail-Markt einzusteigen, war ich skeptisch. Und die letzten Geschäftsberichte sahen nicht gut aus. Trotzdem zeigt Dell einiges, was Versender bei Store-Phantasien berücksichtigen sollten.

Auf der Retail Marketing & Advertising Conference in San Francisco hat der zuständige Dell-Vorstand, Ron Garrigues, ziemlich ungeschminkt über die Herausforderungen für Dell berichtet. Die sind nicht ohne:&nb

• Kein Vertriebspartner wartet auf noch ein vergleichbares Notebook. Der ganze Stolz auf die "Marke" Dell fällt platt in sich zusammen, wenn sie rund um "Individualisierung" oder "Direct by Dell" aufgebaut ist.
• Die internen Prozesse müssen anders ablaufen, wenn statt einem Notebook, Server, Drucker oder ähnlichem auf einmal "Bulk Shipments" an eine Filial-Organisation verteilt werden müssen.
• Es gibt nicht die Zielgruppe "Einzelhandels-Kunde". Die BestBuy-Kunden sehen anders aus als Walmart oder Lidl-Kunden (wo gerade wieder ein nettes Dell-Notebook angekündigt ist). Und in den Läden gibt es wiederum verschiedene Nutzertypen. Das bedeutet zusätzliche Komplexität, wenn nur eine weitere "Dose" neben anderen Rechnern steht.

Laut Garrigues gab es bei Dell ein klares Ausschluss-Kriterium für Händler-Beziehungen: Wo Einzelhändler schon voll ausgestattet waren und Dell keinen echten Mehrwert bringen konnte, findet man keine Dell-PCs oder -Notebooks. Weil das aber nicht genügt, gibt es das NICE-Konzept.

Networked: Dell sieht künftige Chancen im Angebot von Notebooks und Mobile Devices, die speziell in Verbindung mit Carriern angeboten werden. Künftig gibt es also eine flotten Dreier: Dell+Händler+Telco. Wenn man sich ansieht, wie die Mobilfunk-Provider selbst agieren (man denke an die Netbooks) oder welche z.T. exklusiven Beziehungen zwischen Discountern und einzelnen Telcos bestehen, dann leuchtet diese Strategie ein.

Innovativ: Mir leuchtet ein, wenn Garrigues die Innovations-Taskforce bei Dell hervorhebt. Alle Produkte gehen zuerst an ein globales Netzwerk aus Geeks. Ob die aber immer richtig liegen? Jetzt übt sich Dell mit einem 5 Zoll-Handheld: Größer als der iPhone-Screen, kleiner als das iPad. Irgendwo dazwischen, aber so groß, dass es noch bequem in die vordere Brusttasche eines Jackets passt. Naja.

Compliant: Dell geht es darum, die Anforderungen der Händler in Sachen Lieferung und Instore-Logistik zu erfüllen und übererfüllen.

Easy: Was für den Kunden einfach ist, muss für den Händler noch einfacher sein. Das geht vom "Replenishment" bis zur Abrechnung - und vor allem um den Service.

Dell hat innerhalb von zwei Jahren etwa 50.000 Retail-Partner angeschlossen und einen Umsatz von 6 Mrd. Dollar aufgebaut. Von Ergebnissen reden wir hier mal nicht (Garrigues auch nicht :-). In diesem Zug sind zwei neue Sortimentslinien entstanden: Der Adamo und "Alienware" speziell für die "Gamer". In Asien hat Dell eine Kiosk-Lösung entwickelt, die wegen der oft kleineren Flächen gerne zur Abbildung eines breiten Sortiments genutzt wird. Und nicht zuletzt:

Dell hat aus einem Commodity-Objekt ein Lifestyle-Objekt gemacht. Das kann vor allem Apple für sich beanspruchen, aber Dell bietet Notebooks in so vielen Farbvarianten an wie kein anderer. Auch bei Einzelhändlern. Eine Herausforderung, die bis zur Personalisierung führen soll. Oder mit Ron Garrigues: "Die Nutzerinnen können ihr Notebook zum Nagellack wählen."

Man sieht also: Ein Händler darf den eigenen wie den Partner-Store nicht einfach als "weiteres Outlet" für das gleiche Produkt betrachten. Es braucht wenigstens eigenes Marketing, in jedem Fall Investitionen im Fulfillment und internen Abläufen (Fibu etc.). Mit anderen Worten: Echte Investition. Viel Gehirnschmalz geht deshalb bei jedem Multichannel-Händler in die magische Formel, wie (und wie schnell) man einen ROI aus den einzelnen Vertriebswegen erzielt. Die alte Versender-Formel vom dritten Jahr ist da oft zu kurz gerechnet...