Engagement folgt "authenticity"

Große Worte. Jeder redet über "customer engagement", jeder wiederholt das "authenticity"-Mantra. Aber wo steckt die Logik im System?

Einen der besten Vorträge auf der Retail Marketing & Innovation Conference in San Francisco hielt der Werbechef des Outdoor-Versenders Moosejaw, Gary Wohlfeil. (Korrektur: Eigentlich verdienten alle Vorträge das Prädikat "einer der besten"...) Und zwar deshalb, weil er das Markenversprechen "Moosejaw Madness" von A-Z lebte.

Moosejaw Madness ist ein Konzept, das sich auf alle Kanäle, auch den sehr eigenwilligen Katalog, erstreckt. Authentische Kommunikation wird dabei an einen konkreten Benefit geknüpft: Wer reagiert, erhält Punkte. Und weil nichts mehr nervt, als um der Punkte willen langweilige Dinge zu kommentieren, überrascht Moosejaw die Nutzer mit verrückten Fragen. Z.B. per SMS: "Ich glaube, meine Haushälterin will mich küssen. Was soll ich machen? Ich bedanke mich für Tipps mit 114 Moosejaw-Punkten." Warenbezug? Zip, zero, null, void. Responserate: 41 %!

Oder der gerade beendete Contest, dem CEO einen neuen Bartschnitt zu empfehlen.

Kleine Kostprobe, wie Moosejaw seinen Twitter-Feed "auslobt":

Few people know that Twitter was originally designed as a communication tool for chimpanzees at the San Diego Zoo. Really, anyone see Project X with Matthew Broderick or that movie with Cuba and Anthony Hopkins and that guerilla?  Well, we’re excited to make two announcements… First, Moosejaw played an integral role in those original tweets and we’re super proud of our work. Next, we’re now doing Twitter for human people. Because we’re used to tweeting with animals most of our stuff is completely nonsensical but we still recommend checking it out.

 Im Katalog wurde ein Foto mit dem Hinweis untertextet, wer sich für die Knie des hübschen (männlichen) Models interessiere, dem würde man gerne ein Foto davon zuschicken. E-Mail genügt. Unfug? Vielleicht - aber sehr effektiv darin, jede Menge e-Mail-Adressen von Katalog-Kunden zu sammeln.

Aber auch sonst sind sowohl die Fotos als auch die Texte gespickt mit Verrücktheiten:

Die Logik dahinter: Moosejaw erhält durch die "Madness" Glaubwürdigkeit. Und der Lohn der Mühe ist ein deutlich besserer Umsatz. Moosejaw hat nachgemessen, dass vier von zehn Kunden, die über irgendeinen Trigger "engaged" werden, viermal und mehr pro Jahr bestellen. Nur 15 % der nicht engagierten Kunden entwickeln eine vergleichbare Bindung.

In unserem XING-Forum haben wir diese Woche über genau dieses Thema diskutiert: Muss Kommunikation einen direkten Sales-Bezug haben? Es gibt gute Gründe dagegen. Aber es gibt auch die Forderung, einen logischen Sales-Prozess dahinter zu legen. Moosejaw schafft genau das. Authentische Kommunikation, Customer Engagement - und am Ende noch echte VKF.