Die Zukunft von Online ist Offline - jetzt wird es ernst

Dass Google in Groupon, Amazon in Living Social und eBay in Milo.com investiert, sollte auch beim letzten Versender die Warnglocken klingeln lassen: Das Internet wird zum Gateway für den stationären Einkauf. In Amerika haben das die Multichannel-Anbieter längst erkannt. So zählt z.B. Office Depot seit knapp gut einer Woche zu den Pilot-Kunden von Googles neuer Instore-Suche.

Die Experten diskutieren zwar noch, ob und in welcher Weise Groupon für Google Mehrwert schaffe. Forrester-Analystin Sucharita Mulpuru etwa kritisiert, dass das Groupon-Konzept zu wenig Wettbewerbs-Barrieren aufweise und innerhalb von 24 Monaten in sich zusammenbrechen könne. Nicht zuletzt deshalb, weil es sich eben nicht skalieren lasse: Von Google erwarte man nicht unbedingt, die besten Deals zu bekommen, sondern die besten Anbieter. Hier könnte aber das scheinbar feinmaschige Anbieter-Netz nur in wenigen Fällen auch tatsächlich im Moment der Suche einen guten "Deal" im Umfeld des Kunden anbieten.

Dennoch eröffnen die quasi im Minuten-Takt eintreffenden Tickermeldungen einen Blick auf den neuen Wettbewerb, über den ich hier schon öfter am Beispiel von Milo.com und Goggles geschrieben habe. Die weltweit größten E-Commerce- und Search-Destinationen weisen die Kunden künftig auf attraktive stationäre Anbieter in der Nähe hin. Einzelhandel findet immer noch überwiegend im Laden statt, und das wird auch in den nächsten Jahren so bleiben, selbst wenn einmal 20 % des Einzelhandels vornehmlich online stattfinden werden. Für den verbleibenden 80 % dienen sich die Traffic-Aggregatoren als Lotsen an - zu einem Preis.

Wer dabei außen vor bleibt, sind die Versender ohne stationäre Geschäfte. Für Sie wird es um so wichtiger, die fehlende Haptik durch exzellente und - um hier mit Jochen Krisch zu sprechen - "aufregende" Angebote auf Distanz die Kunden zu halten.

Gespannt kann man auf jeden Fall sein, welchen Data-Mining-Mehrwert Google aus der Groupon-Aktivität zieht. Kevin Hillström hat angesichts der bizarr hohen kolportierten Kaufpreise darauf hingewiesen, dass Groupon letztlich nicht mehr gemacht habe, als eine Liste zu generieren. Hätte Google für Schober mehrere Milliarden Euro ausgegeben?

Was also macht 35 Mio. Schnäppchenjäger so lukrativ, wenn nicht die Chance, mehr Daten für bessere Angebots- bzw. Werbesteuerung zu erlangen? Denn im klassischen Sinne sind die Groupon-Kunden mit dem Makel behaftet, in ihrem Einkaufsverhalten stark Promotion-getrieben zu sein. Solche Kunden scheuen die Versandhändler - und auch die Einzelhändler tun sich oft schwer damit, dauerhaft hohen "Lauf" ohne VKF zu erreichen.