Gerader oder schiefer Preis?

Im Stapel liegt noch ein Artikel aus dem Scientific American über die wesentliche Frage, warum so viele Dinge eigentlich 19,95 Euro oder Dollar kosten. Die landläufige Meinung ist vielleicht, dass der Kunde glaubt, hier werde schärfer kalkuliert. Und damit liegt man wohl nicht so falsch...

Der Artikel im Scientific American berichtet über ein Experiment an der University of Florida. Da ging es um die Effekte unterschiedlicher Preise, allerdings im sehr hohen Segment. (Die Studie an sich wurde im Februar in der Zeitschrift Psychological Science veröffentlicht.) Das entscheidende bleibt aber der "Anker-Preis":

Psychologists have been studying cognitive bartering for some time, and several basics are well established. For example, an opening “bid” of any sort is usually perceived as a mental anchor, a starting point for the psychological jockeying to follow. If we perceive an opening bid as fundamentally inaccurate or unfair, we reject it by countering with something in another ballpark altogether. But what about less dramatic counter offers? What makes us settle on a response?

In dem Experiment gab es drei Preise: 5000 Dollar, 4988 Dollar oder 5012 Dollar. Glatte, aber nicht ganz so glatte Preise, sozusagen. Auf die Frage, wie hoch wohl der Wareneinstand des Händlers gewesen sei, antworteten die drei Gruppen aber sehr unterschiedlich. Die 5000 Dollar-Gruppe schätzte den Einstandspreis deutlich geringer ein als sowohl die 4988 Dollar- als auch die 5012 Dollar-Gruppe.

People appear to create mental measuring sticks that run in increments away from any opening bid, and the size of the increments depends on the opening bid. That is, if we see a $20 toaster, we might wonder whether it is worth $19 or $18 or $21; we are thinking in round numbers. But if the starting point is $19.95, the mental measuring stick would look different. We might still think it is wrongly priced, but in our minds we are thinking about nickels and dimes instead of dollars, so a fair comeback might be $19.75 or $19.50.

Es kommt also weniger darauf an, ob man 19,95 oder 19,80 Euro verlangt. Der "schiefe Preis" ist einfach ein versteckter Hinweis darauf, dass die Spanne des Händlers geringer ist.