Heros in Web, Store und Katalog - was treibt die Kunden?

Der CEO von Avail Intelligence, Pontus Kristiansson, hat eine Theorie über die richtige Gruppierung von Produkten und Heros entwickelt. Wie er selbst sagt, an den großen Filialisten orientiert.

Kristiansson unterteilt die Heros in "traffic driver, profit driver und loyalty driver". Die ersten beiden kennt man aus jedem Versandkatalog und Online-Shop: Ein Frequenz-Hero ist z.B. der beliebte Orderstarter. Unschlagbarer Preis, öffnet den Bestellvorgang bzw. -impuls. Ein Deckungsbeitrags-Hero ist viel weniger ersichtlich, aber findet sich dennoch besonders oft in guten Katalogen und Shop. Wichtig ist, dass bei Deckungsbeitrags-Heros die Kunden weniger preissensible reagieren - z.B. wegen fehlenden Preisgefühls. Was man nicht oft kauft, hat keinen typischen Preisanker im Kopf, meint Kristiansson.

Loyalty-Treiber sind, abschließend erwähnt, die besonders raren oder schwer anderweitig erhältlichen Waren, vor allem im höheren Preissegment.

 

To put this into context, let’s consider how a fashion retailer online might apply the technique. For continuity, we will keep young families as the target audience. At this time of the year, children’s winter jackets are in high demand and are probably considered relatively significant expenses. With that in mind, the retailer would put heavy price promotions on these items and then communicate this to the consumer – giving winter coats the role of traffic driver.

Profit drivers for the online retailer in this instance could include items such as hat, scarves and gloves. The reality however is that there are hundreds, if not thousands, of possible profit drivers depending on your company’s size. For the traditional bricks-and-mortar store it is possible to merchandise a select number of profit drivers and bring these to attention of shoppers. But unlike bricks-and-mortar stores, online retailers can use behavioural merchandising techniques to more effectively make sure customers don't forget to pick up the profit drivers while they are shopping.

Online retailers can apply a more sophisticated variant of this strategy. By making typical top-sellers and well-known, high demand products act as traffic drivers that are promoted in advertisements, they can drive traffic to their sites.

Kristianssons Ansatz: Man sollte "behavioural targeting" mit klassischer Profit-Strategie "kreuzen", so dass aus allen besonders gern mit einem Frequenz-Artikel mitgekauften Artikel besonders die promotet werden, die gute Deckungsbeiträge ausweisen.

Ein alter Hut? Ich weiß nicht, ob man tatsächlich in allen Shops schon so konsequent vorgeht. Avail hat ja viel Einblick in die gängigen Shops. Dass solchen scheinbar logischen Ansätze eine eigene "Theorie" wert sind, spricht eher dafür, dass dieses Wissen manchem Anbieter noch abgeht.