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Ihr Michael Jansen

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Lebensmittel und Drogerieartikel: Online-Wachstumsmärkte mit Hindernissen

Lebensmittel und Drogerieartikel: Online-Wachstumsmärkte mit Hindernissen

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) stellt für den Online-Handel mit Lebensmitteln und Drogerieartikeln für die kommenden zehn Jahre  eine gute Wachstumsprognose. Demnach wird sich der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz verdoppeln. „Wir zeigen mit unserer Prognose, dass der Online-Handel nicht das Ende des stationären Handels bedeutet. Auch im E-Commerce ist ein natürlicher Sättigungsverlauf zu erkennen“, betont GfK-Handelsimmobilienexperte und Studienleiter Dr. Gerold Doplbauer.

Rossmann

Wichtige Ergebnisse im Überblick:

Aktueller Online-Anteil: Im Jahr 2014 wurden 8,5 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes über das Internet abgewickelt. Dabei wird dieser Wert durch den niedrigen Online-Anteil im Lebensmitteleinzelhandel (inklusive Drogerieartikel) von 1,2 Prozent gedrückt. Bezogen auf den reinen Nonfood-Umsatz betrug der Online-Anteil in 2014 bereits 15,3 Prozent.

Heutige E-Commerce-Anteile nach Warengruppe: Die Bedeutung des Online-Handels ist aktuell in den Sortimenten Technik & Medien, Sport & Freizeit sowie Fashion & Lifestyle am höchsten. In diesen drei Segmenten werden aktuell rund ein Fünftel der Einzelhandelsausgaben online getätigt.

Relative Bedeutung der Umsatzvolumina: Die Notwendigkeit, beide Dimensionen – den Anteil der Warengruppe am Einzelhandel und den Anteil von Online innerhalb der Warengruppe – gegenüberzustellen, wird am Lebensmitteleinzelhandel deutlich: Obwohl der Online-Anteil mit 1,2 Prozent auf einem sehr niedrigen Niveau liegt, ist die Bedeutung des Online-Handels mit 2,6 Milliarden Euro Umsatz in 2014 nicht zu vernachlässigen. Der Verdrängungsdruck auf den stationären Handel ist noch gering. Für Branchen wie Logistikdienstleister, die mit dem Online-Handel eng verbunden sind, ist das Online-Geschäft aber bereits wichtig.

Soziodemografie: Unter anderem hat die Familienstruktur einen Einfluss darauf, wie online-affin ein Haushalt ist: Mit wachsender Größe des Haushalts sinkt der Anteil der Online-Ausgaben. Und auch das Geschlecht spielt eine Rolle: Männer in Einpersonenhaushalten haben mit 17,8 Prozent beispielsweise einen doppelt so hohen Online-Ausgabenanteil wie alleinlebende Frauen (8,8 Prozent).

Grenzen des Wachstums: E-Commerce wird eine natürliche Wachstumsgrenze erreichen, die sich je nach Reifegrad der Online-Erschließung der Warengruppen unterscheidet. Bei Online-Sortimenten erster Stunde sind bereits Sättigungstendenzen erkennbar. So konnte etwa der Online-Anteil für Bücher/Medien von 2013 auf 2014 nur noch marginal wachsen. Auch das Segment Technik & Medien wuchs im vergangenen Jahr mit nur knapp 8 Prozent im Vergleich zu den Vorjahren (20-30 Prozent p.a.) deutlich weniger. Ursachen dafür sind auch die Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit des stationären Handels. Er hat bereits erfolgreich mit neuen Konzepten und Omnichannel-Lösungen auf den intensivierten Wettbewerb reagiert und damit selbst die Online-Dynamik vorangetrieben.

Prognose des Online-Anteils bis 2025: Auch wenn sich die Wachstumsraten aufgrund von Sättigungstendenzen abschwächen werden, erwartet GfK bis zum Jahr 2025 nahezu eine Verdopplung des Online-Anteils am gesamten Einzelhandelsumsatz (d.h. Food und Nonfood) auf rund 15 Prozent. Bezogen auf Nonfood, also exklusive Lebensmittel & Drogerieartikel, erwartet GfK einen Anteil von sogar rund 20 Prozent.

Künftige Verschiebung der Warengruppen-Gewichte: Wenngleich alle Branchen bis zum Jahr 2025 absolut weiter wachsen werden und Technik & Medien auch künftig den Löwenanteil ausmachen wird, verschieben sich die Gewichte zugunsten der Online-Einsteiger im Bereich Lebensmittel & Drogerie, Einrichten & Wohnen sowie Garten & Heimwerken. Lebensmittel & Drogerie wird den größten Anteilszuwachs erreichen. Das Sortiment dürfte seinen Anteil am Online-Handelsvolumen von derzeit 8 auf 16 Prozent verdoppeln.

 

Das Wachstumspotenzial ist in beiden Branchen noch lange nicht ausgeschöpft. Allerdings sind schnell drehende Konsumgüter (FMCG) online ein hartes Brot. Das hat auch schon der Drogerie-Branchenprimus dm erfahren müssen, der schon eine Bruchlandung im Web hinter sich hat. Der 2011 gestartete Online-Vertrieb über Amazon hatte nicht funktioniert und wurde vor knapp einem Jahr wieder eingestellt. Erst jüngst hat dm einen Neustart mit eigenem Onlineshop gewagt.

Der durchschnittliche Online-Warenkorb bei FMCG ist etwa 24 Euro wert, konstatiert Marktforscher Nielsen, bei Tierbedarf laut GfK sogar 34 Euro - ein deutlich höherer Wert im Vergleich zu stationär getätigten Einkäufen mit durchschnittlich gut 15 Euro. Ein Großteil der Besteller möchte den Mindestbestellwert erreichen, um Versandkosten zu reduzieren oder gleich ganz zu umgehen. Verkaufsrenner sind laut Nielsen Katzenfutter, abgepackter Bohnenkaffee und Erkältungsmittel.

Der breitgefächerte Markt trennt sich bei den Vertriebswegen klar in Produkte, die sich gut übers Web verkaufen und solche, die fast ausschließlich über die stationäre Ladentheke gehen. Der Grund: Produkte des täglichen Bedarfs unterliegen einem harten Preiskampf, die Margen sind sehr niedrig, was den Online-Vertrieb von Zahnpasta, Toilettenpapier und Tütensuppe unrentabel macht. Preisdruck kommt von mehreren Seiten: Herstellermarken konkurrieren zunehmend mit günstigeren Handelsmarken. Und bekomme ich die Tafel Schokolade beim Discounter um die Ecke für 47 Cent bekomme, bestelle ich sie nicht im Web. In Konsequenz heißt das: Der Online-Vertrieb mit Drogerieartikeln und Lebensmitteln nimmt zu. In absehbarer Zeit werden Güter des täglichen Bedarfs aber auch weiterhin hautpsächlich stationär gekauft.

 

 

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