Lob des Pushs

Marcel hat gerade in einer Diskussion bei Jochen Krisch das Lob des Pull-Marketings gesungen. Dem schließe ich mich nur fast an. Eine kleine Anekdote, die mir ein B2B-Kollege letzten Donnerstag erzählte, erläutert das:

Der Kollege wollte eine neue Marke in seinem Sortiment besonders herausstellen. Also hat er zwei Wochen lang mit allen Regeln der Kunst diese Produktgruppe und Marke online "unterstützt". Bei entsprechenden Keywords tauchten die Produkte in den Ads auf, in der Navigation kam man bei den entsprechenden Suchbegriffen zwangsläufig über diese - auch trefflich ausgelobten - Artikel.

Nach 14 Tagen war eine niedrige zweistellige Zahl der Artikel verkauft.

Dann hat der Kollege - was im B2B nicht unüblich ist - eine Fax-Aktion über Nacht gemacht. Innerhalb von 24 Stunden war ein mittlerer dreistelliger Absatz erzielt.

Klar, das ist B2B, eine besondere Zielgruppe... Aber es zeigt, dass es nicht um Push oder Pull geht, sondern um das richtige Angebot auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit.

Im übrigen: Vielleicht sollten wir ja lieber von Reaktivem Direktmarketing sprechen. bol.com hat das in Holland perfektioniert. Es gibt nicht mehr den großen "Stoß", sondern viele kleine Schubse, die automatisch ausgelöst werden, wenn der Kunde auf der Seite eine Aktivität vornimmt. Er bewertet ein Produkt - kleiner Push. Er lässt den Warenkorb stehen - kleiner Push. Er schreibt etwas im Blog - kleiner Push.

Auf diese Weise kann auch ein Schuh aus dem so schwierigen Thema "Social Media" werden. Die wenig Kauf-orientierten Interaktionen in den 2.0-Kanälen müssen "geerntet" werden. Das kann ich aber nur, wenn ich 

• eine Vielzahl von aktiven Kunden habe, die ich auf unterschiedlichen Seiten verfolgen kann
• möglichst viele Interaktionspunkte auf meiner eigenen Seite biete, wo ich am schnellsten reagieren kann
• ein System habe, das solche Micro-Kampagnen unterstützt.

Auf der ECOM hat Keith Wardell über solche Kampagnen gesprochen. Übrigens geht sein Buch "Marketing Out Of Control" genau darüber: Dass man nicht den "Push" aufgibt, aber dem Kunden die Kontrolle über den richtigen Zeitpunkt überlässt.