"Man wird sich als Onlinehändler noch einen Katalog wünschen"

Wieviele Onlineshops verträgt das Internet? Potentiell unendlich viele, sollte man meinen. Aber faktisch ist das Internet mit einer Stadt vergleichbar: Es gibt nur wenige wirklich große Läden. Und Ketten gibt es online nicht.

Das habe ich mir nicht selbst ausgedacht. Die nüchterne Betrachtung stammt von Holger Hengstler, der vor 10 Jahren mit dress-for-less ein damals neues Geschäftsmodell für den Versandhandel etablierte. Dank Internet.

Resteverwertung per Katalog war eine Notlösung. Erst im Onlineshop wurde das Geschäft mit endlichen Mengen rentabel. Dress-for-less wächst bis heute.

Aber die zunehmende Verlagerung von Geschäftsmodellen auf das Internet verschlechtert zunehmend die Werbekosten-Umsatz-Relation (KUR). Der Paradigmenwechsel der letzten zwei Jahre, weg vom "last cookie" hin zur Marketing-Attributierung, tut das seine dazu, dass die Kosten für SEO und SEM deutlich steigen. Dabei sind wir in Deutschland noch weit von britischen Verhältnissen entfernt.

Die Folge: undifferenzierte Shops verschwinden vom Markt. In keinem Geschäftsmodell können im Internet mehr als 3-5 wirklich erfolgreiche Anbieter überleben. Die anderen müssen auf Gedeih und Verderb sich spezialisieren und differenzieren.

"Wir hätten gerne einen Katalog," sagt mir Hengstler. "Aber wir können nicht, weil unser Geschäftsmodell so nicht funktioniert." Und das ist sehr ernst gemeint. Weil Online-Marketing immer teurer wird, würden sich viele Online-Händler über kurz oder lang gerne mit Katalogen beschäftigen.

So ist und bleibt (und wird wieder) der Katalog ein probates Mittel zur Geschäftsentwicklung. Aber er entbindet niemanden von der anderen Pflicht, neue Geschäftsmodelle für das Internet zu entwickeln. Und überhaupt erst mal zu verstehen, was der USP des eigenen Geschäfts sein kann.