Marken, Logos und die Crowd

Freunde fragt man vorher, habe ich mal gelernt. Oder sie sind so entfernt, dass man sie hinterher informiert. Der amerikanische Modehändler Gap hat sein Logo geändert und nach massiven Protesten dies wieder zurückgedreht. Richtig oder falsch?

Nach massiven Protesten gegen das neue Logo hat Gap angekündigt, wieder auf die alte Version zurückzugehen.

"Last week, we moved to address the feedback and began exploring how we could tap into all of the passion. Ultimately, we’ve learned just how much energy there is around our brand. All roads were leading us back to the blue box, so we’ve made the decision not to use the new logo on gap.com any further."

Gap ist in eine Falle getappt, die Marken immer häufiger droht: Sie agieren intern nach dem Denkschema, dass eine Marke ein Leuchtturm ist, der intern gegründet und entwickelt wird und den Konsumenten Inspiration und Sicherheit bietet. Hier die Marke - das der Konsument. Die Diskussion hatte ich verschiedentlich mit den Mexx, s.Oliver etc. geführt.

Wenn man sich auf Interaktion einlässt, dann genügt es eben nicht, die Kunden nur bis zu einem bestimmten Punkt einzubeziehen. Sondern man muss sich entscheiden, sie vorher einzubeziehen. Oder die Chuzpe zu haben, auf dem alten starken Markenanspruch zu beharren.

Nicht dass Gap das Logo einfach so geändert hat, ist das Problem. Sondern dass die Verantwortlichen wie Steve Jobs agiert haben, aber nicht das Rückgrat hatten, dies auch durchzuhalten.

Interessant ist nämlich, was AdAge kurz vor der Gap-Entscheidung herausgefunden hat:

Just 17% of consumers were even aware Gap had changed its logo -- some 80% said they had no idea the logo had changed (the remaining 3% said they didn't know what Gap was).

Gap hat ein Logo entwickelt, das für 100 % der Zielgruppe gedacht ist. 17 % haben die Veränderung bemerkt. Ein Bruchteil davon hat protestiert. Und Gap kneift den Schwanz ein und gibt nach. Viel Schlimmer noch: Gap zeigt sich als schwankend in einem Punkt, der für die kaufenden Kunden überhaupt nicht relevant ist: Das genau hat nämlich die Befragung von AdAge und Ipsos Observer ergeben:

Selbst wenn Gap gegen die Meinung verstoßen hat, dass eine Marke besser vorher die Meinung der Kunden einholen sollte - nur eine Minderheit sagt, das ein neues Corporate Logo die Einkaufsentscheidung überhaupt beeinflussen würde. Was man sagt und was man tut, sind ohnehin zwei verschiedene paar Schuhe.

Dass ein neues Logo oder ein neuer Name bei der lautstarken Minderheit erstmal wütende Proteste auslöst, ist nichts neues. In Deutschland würde man hier sagen, dass wieder einmal Innovation blockiert wird. Klar, sobald der Protest aus der 2.0-Zielgruppe kommt, ist das natürlich keine Blockade von Innovation, sondern Protest, dass man nicht ernst genommen wird. Aber wir haben uns ja auch alle an XING gewöhnt, oder? Gap hätte den Prozess anders gestalten können: 3 Entwürfe vorstellen und abstimmen lassen. Vermutlich wären wieder eine Menge gegen den siegreichen Entwurf gewesen. Aber das ist nun mal Demokratie und Web 2.0.

Niemand kann die Entscheidung, welche Art von Marke er sein möchte, künftig auf die leichte Schulter nehmen. Marke und Menge verhält sich anders als früher. Das heißt aber nicht, dass eine Marke sich fügen muss.