Mißverständnisse: Warum Magaloge nicht gleich Magaloge sind

Der Magalog ist der ewige Zombie unter den Direktmarketing-Instrumenten im Versandhandel. Er funktioniert - bisher - nicht so gut wie Kataloge, und wird deshalb nach Tests stets wieder verworfen. Und soll doch mehr Response bringen als Kataloge.

Jüngstes Beispiel: In den DM News findet sich ein langer Artikel darüber, dass Magaloge bei Fashion-Händlern hoch im Kurs stehen. Zum Advokaten wird der Direktmarketing-Profi Craig Huey genommen. Die Ergebnisse von Magalogen seien wiederholt und substantiell besser als die von regulären Katalogen. Auch wenn Zahlen nicht so einfach zu ermitteln seien, gebe es eine beachtliche Steigerung der Response:

"If I normally would only get a 1% response rate, with a magalog I can get a 1.6%, 1.8%, up to 2%."

Wer den Artikel aber genau liest, der entdeckt das Mißverständnis. Im oberen Teil werden gnadenlos bestellfähige Zeitschriften, Lookbooks und Magaloge durcheinander geworfen. Das ist ein altes Problem, das ich aus unserem eigenen Haus kenne. Der Verlag für die Deutsche Wirtschaft hat nämlich ca. 1999 angefangen, erfolgreich Magaloge einzusetzen. Allerdings nicht als Ersatz für Kataloge - sondern als Weiterentwicklung von Werbebriefen. Gleiches Wort - völlig andere Funktion.

Den Zappos Magalog etwa, oder viel mehr das ZapposLife Magazin, oder das im Artikel geschilderte Editorial einer Mode-Fachredakteurin machen eben nicht den Kern des Magalogs aus. Sondern, wie Huey selbst sagt:

A good magalog uses all the direct-response art techniques for eye-flow direction. A magalog looks like a magazine, feels like a magazine, but it's not a magazine. It's a sales piece. ... A magalog looks like a magazine. It looks valuable. ... The editorial helps increase the response rate.

Es ist und bleibt aber ein Verkaufsinstrument. Deshalb nennt Huey es an anderer Stelle auch ein "gedrucktes Infomercial" - also ein DRTV-Spot in Textform. "Wait, there's more!" Der Magalog ist nämlich nicht, wie so oft beschrieben, ein auf trendige, mit großen Fotos ausgelobte Heroprodukte zugeschnittener emotionaler Wattebausch, bei dem aus viel Text wenig harte Verkaufsinformation resultiert. Huey hat das an anderer Stelle ganz deutlich herausgearbeitet:

In comparison to the traditional catalog (with which it has an affinity), the magalog does not attempt to sell a variety of products. It usually focuses on one product, with a variety of editorial features that highlight that product. 

• One of these editorial features is the “sidebar.” Sidebars are smaller articles that usually focus on one point or benefit, and often end with a specific reader “call to action.” Many times, sidebars will offer a FREE Special Report, as an added inducement to subscribe or buy. This emphasizes the free bonus and directs the reader’s attention to the order form.
• Covers should be informational in orientation. Page numbers for the various articles are provided to “tease” the reader.
• The utilization of bullet copy lets the prospect know what topics will be revealed in the magalog. These bullets are similar to teaser copy in a traditional direct mail piece, in that they promise substantial information
• The back cover should have more bullet statements outlining the articles in the magalog.
• For the aggressive marketer, changing the cover is similar in impact to changing teaser copy on an envelope. The cover will create a completely new impression, enabling a magazine format to have a relatively long life with repeated mailings, though the internal copy stays relatively the same.
• What you say on pages 2 and 3 is critical, and can mean success or failure. These pages generally contain a letter from the editor stating the purpose of the magalog, a table of contents, or sometimes, the beginning of the lead article.

Ein Magalog ist also dann erfolgreicher als ein Katalog, wenn er genau so hart und konsequent auf den Verkauf zugeschnitten ist wie ein Katalog. Es geht nicht ums Entertainment, sondern um die interessante Verpackung von verkaufsrelevanten Argumenten. Wenn also ein Moderedakteur dort schreibt, sollte besser jemand darüber schauen, ob die Argumentation genügend verkaufsrelevante Informationen enthält - von der Textur bis zu den Testimonials aus der Promiwelt.

Interessant ist auch der vorletzte Punkt: Ein guter Magalog kann mit geändertem Cover identisch verschickt werden. Das geht bei Katalog genauso - aber versuchen Sie das mal mit einem Magazin. Es ist sogar essentiell, denn die Kosten für Magaloge liegen nicht etwa deutlich niedriger als die für einen Katalog. Die aufwändigere Fotografie, der redaktionelle, hochwertige Content, die gesamte "Art Direction": Wenn man diese Kosten immer wieder für eine kurze Laufzeit neu aufbringen muss, geht die Werbe-KUR in den Keller. Nur die mehrfache Nutzung macht ökonomisch Sinn.

Wenn jemand mit dem DM News-Artikel also zum Werbeleiter rennt, am besten noch mit den o.g. Response-Verbesserungen, sollte er lieber etwas tiefer bohren. Das Web verändert manches. Aber kein noch so bunter Magalog wird den Sprung ins Web annähernd kostendeckend erreichen, wenn er nicht den "Call to Action" immer wieder implizit oder explizit setzt.