Multichannel - Mythos und Missverständnis

27.05.2010 - Es wird ja wieder heiß diskutiert, das Thema Multichannel. Und da ich immer wieder gesagt habe, dass in der intelligenten Nutzung verschiedener Kanäle (sofern man sie beherrscht) eine besondere Chance liegt, stoße ich jetzt vergnüglich alle vor den Kopf: Multichannel ist eine Chimäre. Meistens jedenfalls.
Ich kann die floskelhafte Behauptung, Multichannel sei ein Erfolgskonzept, eigentlich schon nicht mehr hören. Sobald ein Unternehmen zwei oder drei Vertriebswege nutzt, nennt sich das Multichannel. Das normalste der Welt. Eine Strategie ist das nicht.

• Wenn ich ein Einzelhändler mit Filiale bin und jetzt auch noch einen Onlineshop habe, bin ich ein Einzelhändler mit Onlineshop. Der Shop dient zunächst mal dazu, das Store-Erlebnis ins Web zu verlängern, ohne dort ein eigenes Leben zu entfalten.
• Das gleiche galt anfangs für den Katalogversender. Dass viele ihren Mediamix nicht ändern (wie im vorigen Blogpost gezeigt), offenbart, wie sehr sie noch im traditionellen Kanal denken und sich organisieren. Gerade Katalogversender sind ohnehin keine Multichannel-Händler. Sie sind Versandhändler, und sie täten besser daran, endlich eine echte Online-Strategie zu entwickeln.
• Wenn ein Online-Versender ein Printwerbemittel macht oder eine Popup-Store eröffnet, bleibt er ein Onlinehändler. Da spielt die Musik, da dreht sich das Geschäft.
• Ein Teleshopping-Sender, der einen Onlineshop hat, bleibt ein Teleshopping-Sender.

Und das ist auch gut so.
Leider proklamieren alle diese Modelle, Multichannel-Händler zu sein. Das ist Nonsens.
Wenn ein stationärer Händler behauptet, dass er doch eigentlich mit gleicher Geltung ein Onlinehändler ist, weil er "auch" einen Onlineshop hat, wird es kritisch. Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln. Das weiß der Einkauf, der sich seit Jahr und Tag über unterschiedliche Farb- und Größenläufe und Rhythmen in Filialen und Katalogen ärgert. Das wissen die Kreativen, die Store-Werbung konzipieren und mit Katalog-Fotos arbeiten müssen. Das wissen die Disponenten, die Controller, eigentlich alle wissen das. Unbewusst auch die Kunden, die "ihren" Anbieter wählen. Das gilt sogar zwischen verschiedenen Sparten des Versandhandels.
Wir reden also über komplette und komplexe Vertriebsmodelle, nicht über Kanäle. Deshalb muss der Händler sich entscheiden, welches das Geschäftsmodell der Zukunft für ihn ist. Der Katalog? Der Onlineshop? Der Laden?
Multichannel ist keine Entschuldigung dafür, eine strategische Wahl zu unterlassen.Für viele Versender kann die Entscheidung nur heißen: Der Onlineshop, nicht der Katalog. Und dann heißt es ganz biblisch: Ja oder Nein sei Dein Reden. Ich optimiere das Geschäftsmodell, für das ich mich entscheide. Alle anderen Kanäle haben nur eine Aufgabe: Diesen Motor zu betanken, das Getriebe zu schmieren.
Es gibt ganz wenige Unternehmen, denen es gelungen ist, sowohl im Versand als auch im Einzelhandel wirklich zu funktionieren. Ein Outlet ist kein Einzelhandel. Drei Filialen auch nicht: die kann ich aus meinem bestehenden Geschäft bestücken und muss sie nicht entwickeln. Es sei denn, sie sind der Anfang einer Filialstrategie, die aber in sich funktionieren muss - und zugleich mit den anderen, um nicht völlig verschiedene Erlebnisse zu bieten.
Was ist dann aber Multichannel?
Globetrotter und Louis sind Beispiele für Unternehmen, die in beiden Kanälen wachsen und für beide ein in sich rundes, herausragendes Konzept gefunden haben. Obendrein auch für Katalog und Onlineshop. Conrad kann man ebenfalls hier nennen - wobei Conrad sich seit geraumer Zeit mit allen Schmerzen transformiert, um eben auch im Internet-Zeitalter seinen Platz zu behaupten. Walbusch, BonPrix - das sind weitere Beispiele für Expansion in den stationären Kanal. Und es sind Unternehmen, die damit profitabel wachsen. Beate Uhse müht sich in diese Richtung. Otto hat demgegenüber ganz richtig schon vor vielen Jahren entschieden, dass Filialen einfach nicht der richtige Weg sind.
Ikea ist ein Gegenbeispiel: Tests haben klar belegt, dass dort, wo ein Versandangebot unterbreitet wurde, nicht nur Versandumsätze entstanden sind, sondern auch die Filialen besser (!) besucht waren. Dennoch hat sich Ikea nie zu einer echten Versandkonzeption entschieden. Es läuft mit, aber wird nicht forciert. Die Kompetenz und die Effizienz liegt im Store-Erlebnis. Wollte Ikea im Versand wirklich einen vergleichbaren Erfolg erreichen, müsste es nicht "Home Affair" werden, sondern ein neues Geschäftsmodell finden. Ikea als Versand ist mit dem Ikea-Katalog nicht machbar und mit dem Web als Abwicklungsstelle nicht Multichannel. Ikea müsste seinen Markenkern neu interpretieren. Vielleicht wäre Ikea im Web tatsächlich MyFab. Oder Woonio.
Und doch:
Eine Studie nach der anderen belegt, dass Kunden, die bei einem Unternehmen auf mehreren Kanälen kaufen, mehr Wert sind (in Umsatz und Ergebnis). Das begründet den "Mythos" des Multichannel. Und sein gültiges Versprechen: Dass mein Geschäftsmodell profitieren kann, wenn ich andere Kanäle ihm untergeordnet nutze. Ich multipliziere die Möglichkeit, meinem Kunden zu begegnen.
Roland Fesenmayr hat das auf der OXID Commons schön formuliert - hier in einer Textversion, die in dieser Woche im "Versandhausberater" erscheint:

Der Kunde erwartet mittlerweile, dass er direkt auf einer Marken-Website bestellen kann. Wird ihm dies vorenthalten, ist er schlicht enttäuscht. Dabei geht es nicht nur um die visuelle Markenidentität, sondern um die Erfahrbarkeit der Marke entlang der gesamten Prozesse: Stimmen die Service-Leistungen? Gibt es eine Verzahnung mit den anderen Handelskanälen? All die Erfahrungen, die der Kunde mit einer Marke online macht, prägen ihr Gesicht.

Roland spricht hier über Marken. Das ist ein besonderes Thema. H&M und Esprit, auch Mexx, sind erfolgreich auf verschiedenen Kanälen unterwegs - aber es sind vertikal organisierte Geschäftsmodelle. Esprit präsentiert sich auch besser als viele andere auf facebook. Daneben gibt es Print-Anstöße, Internet-Kioske in den Filialen, und und und. Eine Marke betrachtet die Kanäle ganz unideologisch als das, was sie sind: Wege zum Kunden, die einzeln optimiert werden, aber immer das gleiche Image transportieren sollen. Sie kämen im Leben nicht auf die Idee, nur noch das Internet bedienen zu wollen. Oder nur die Filialen. Wo der Kunde sich bewegt, muss die Marke sein.
In Amerika findet sich der Streit um Multichannel nicht. Man macht ihn einfach, weil Versand- und Einzelhandel seit je zusammen existierten. In England heute das gleiche Bild: Argos, Next, Tesco, Topshop - natürlich sind sie mindestens in Filialen und Internet, meist auch mit einem Katalog unterwegs.
Multichannel ist eine Ausschöpfungs-, keine WachstumsstrategieEin Argument lautet, dass das Internet ein Wachstumsmarkt sei. Während man in gesättigten Märkten auf mehrere Kanäle setzen könne, müsste man in wachsenden Märkten die Kräfte bündeln. Dabei bewegt sich Onlinehandel im "Markt" des Einzelhandels. Das für Retail verfügbare Einkommen wird aber in den nächsten Jahren immer geringer. Das Internet expandiert - in einem schrumpfenden Markt.
Der Blick auf Multichannel ändert sich völlig, wenn man als Gründer oder "Bewahrer" auf den Einzelhandel blickt.
Jemand der gründet, tut heute gut daran, auf einen Kanal zu setzen: Den wachsenden Onlinehandel. Hat er sich dort etabliert, kann er über andere Kanäle nachdenken. Print und TV-Werbung, um bekannter zu werden (Zalando lässt grüßen). Stores, wenn sein Sortiment oder seine Zielgruppe hier ein effizientes Konzept für den "Lauf" zulassen.
Jemand, der schon ein etabliertes Geschäft hat, tut heute gut daran, alle Kanäle zu prüfen - angesichts der schrumpfenden Einkommen muss er den Kunden stärker entgegenkommen. Er ist und bleibt in einer Verteidigungshaltung. Er muss überall hervorragend sein, auf jeden Fall besser als die direkten Wettbewerber, aber wird trotzdem nicht verhindern können, dass die fokussierten Newcomer auch an seinem Bestand nagen.
Jemand, der in seinem etablierten Geschäft im Wettbewerb das Nachsehen hat, muss sich heute fragen, ob er ein müdes Pferd weiterreiten soll - oder auf ein frisches Pferd umsteigt. Das kann für einen stationären Einzelhändler ein neues stationäres Konzept sein. Oder ein entschiedenes Online-Konzept. Beides gleichzeitig ist fast nicht machbar. Ganz oder gar nicht. (Wenn der Store ein Online-Outlet oder Showroom ist, dann ist der Händler ein Online-Händler.)
Jochen Krisch hat mal schön gesagt, dass Multichannel wie ein Amphibien-Fahrzeug sei. Kein tolles Auto und kein tolles Boot. Das stimmt - aber es gibt heute eine große Zahl von Händlern, die durch die Präsenz auf zusätzlichen Kanälen per saldo ein Plus machen. Viele werden dadurch in erster Linie Zeit gewinnen, um ihr Geschäft zu transformieren. Einige aber werden etwas Beeindruckendes daraus machen.