Nach innen wachsen

Vergesst mal einen Augenblick Social Media, Liveshopping, Clubs etc. Am Ende des Tages müssen Versender ja effektiv verkaufen, Neukunden gewinnen und Kunden binden, ohne begeistert die Marge zu killen.

Da beeindruckt mich coolblue.nl aus Holland. Ein Konzept ohne Mätzchen, das völlig zurecht dieses Jahr dort "Versender des Jahres" geworden ist und zuvor einen Preis bei den belgischen BeCommerce Awards bekommen hat.

Coolblue dreht das klassische Denken der "Plattformen" ala otto.de, neckermann.de etc. um. Es wird nicht alles in eine Plattform integriert, damit diese bei möglichst vielen Produkten Suchmaschinen-relevant ist. Stattdessen laufen auf der Shopping-Plattform die unterschiedlichsten Themen-Shops, die einzeln durch Content und Service glänzen. Nicht drei oder vier, sondern 53!

Kein Wunder also, dass das Unternehmen auch einen Publikumspreis erhalten hat - aber nicht für die Dachmarke, sondern für einen der Themenshops.

Für die Suchmaschinen ist das speziell im Sinne der SEO der bessere Weg. Aber nur die halbe Miete, denn die Kunden finden ist das eine, die Kunden binden das andere. Jeder Shop hat seine eigene Service-Hotline, wo die Kunden Profi-Beratung erhalten (versuchen Sie das mal bei einem unserer Universalisten oder bei Amazon, eBay & Co!). Zudem hat Coolblue seine Logistik so optimiert, das Kunden bis 22 Uhr bestellen können und schon am nächsten Tag die Ware im Haus haben.

Das geht seit kurzer Zeit sogar bei den Mobilfunk-Angeboten, wo ja noch jeweils weitere Partner mit allen ihren Prozessen eingebunden werden müssen. Und diese perfekte Logistik ist ein wesentliche Bestandteil im Multichannel-Konzept. Es gibt einige Coolblue-Stores in Holland und Belgien, der in Rotterdam sogar 7 Tage in der Woche geöffnet. Dort finden die Kunden ein ausgewähltes Sortiment (je nach regionalem Profil unterschiedlich), vor allem aber Service-Mitarbeiter und natürlich die Möglichkeit, im Laden zu bestellen.

Wer jetzt glaubt, das sei so eine Longtail-Episode: Genau das ist es, nur eben mit einer langen Geschichte. Denn gegründet wurde das Unternehmen schon 1999, als das berühmte Buch noch gar nicht geschrieben war. 2007, ein Jahr, nachdem Coolblue den ersten Unternehmerpreis gewonnen hatte, gab es einen treffenden Artikel in einem IT-orientierten Blog dazu:

This model doesn’t seem quite as efficient as an Amazon + search engine combo, yet at the same time it seems more avant-garde. Why, if the internet is virtual, must we emulate the warehouses from the real world? Just like specialised sites, like Etsy, seem more comfortable and personal to shop in for art than big & busy eBay, can a business not recreate this feeling internally as well? I think Cool Blue is succeeding here, by leveraging synergies on the backbone and the cheap costs of setting up multiple internet-stores on the front-end.

Die Diskussion, die Alexander Graf angestoßen hat, findet hier also einen Beleg für die These, dass es eben nicht die vielen tausend Nutzer für ein Angebot sein müssen, sondern umgekehrt ein Schuh daraus wird: Wenn ich mich spezialisiere, kann ich für weniger Geld die richtigen Kunden anlocken und dennoch einen so exzellenten Service bieten, dass sie bei mir bleiben. Falls jemand daran zweifelt, dass das ein solides Geschäftsmodell ist: Coolblue macht im "kleinen" Holland einen Umsatz von 80 Mio. Euro.

Wenn also hierzulande derzeit viele VC-geimpfte Start-Ups die Welle machen, sollten sie sich mal etwas im nahen Ausland orientieren. Man ist nicht Zappos, wenn man Millionen in Breitenwerbung steckt. Sondern wenn man wie Coolblue-Gründer Nick Lenten sagt:

"Our marketing team leverages the power of our relevant, specialized web shops with focused (online) marketing, interesting promotions, customer research, retention efforts, cooperation with suppliers, social media, new initiatives and lots more. But above all, we support our most important marketing effort: our remarkable customer service."

Lenten hat seine Diplomarbeit übrigens zu einem passenden Thema geschrieben: "Multivariates Testen von Produktseiten für optimale Wandlung, Bounce-Rate, Marge und Bestellzeilen pro Auftrag". Und deshalb auch sein Credo:

" 'Branding' is no excuse for failed marketing."