Nachhaltigkeit vs. Exit - oder: Katalogversender vs. Online-Pureplayer?

Nachhaltigkeit vs. Exit - oder: Katalogversender vs. Online-Pureplayer?

04.04.2012 von Stephan Meixner

Bei seinem New Media Symposium konnte Mediendienstleister Meyle+Müller auch in der vergangenen Woche wieder mit spannenden Referenten und Praxisvorträgen aufwarten. Besonders in Erinnerung geblieben ist mir Jens Ullrich, Geschäftsführer von K - New Media in Berlin (u.a. Betreiber der Online-Shops Faszinata.de und MeineStrolche.de), der gleich zu Beginn der Veranstaltung die aus seiner Sicht größten Herausforderungen beim Channel-Shift von Print zu Online thematisiert hatte. Worin sich viele Online-Pureplayer heute von klassischen Versendern unterscheiden, hat er in einer Folie treffend auf den Punkt gebracht:

Da ich mich immer noch mit meinem alten iPhone 3G durch die Lande quäle und die Bildqulität daher zu wünschen übrig lässt, hier noch einmal die zentralen Punkte aus seiner Folie in einer Blitz-Tabelle:

Nachhaltigkeit vs. Exit
KatalogversenderOnline-Pureplayer
langsames Wachstumschnelles Wachstum
"schwarze Null"tief rot
langfristige ArbeitsverhältnissePowern auf Zeit
FamilienunternehmenInvestoren
aus der Branche"von McKinsey"
kostenoptimiertwachstumsoptimiert
rentable Umsätzehohe Rendite durch Verkauf oder IPO

 

Natürlich polarisiert diese Tabelle ein wenig - denn nicht jeder Online-Pureplayer wird zwangsweise von Investoren getrieben und arbeitet tiefrot. Auch wenn sich dieser Eindruck durch Unternehmen wie Zalando sicherlich verfestigt. Steht doch bei den Berlinern allein für das Geschäftsjahr 2010 ein Jahresfehlbetrag von -20 Mio. Euro in der Bilanz.

Kommentare

Matthias Schmidt schreibt am 05.04.12 13:42:
Zum Glück trifft obige Beschreibung auf uns nicht zu, obwohl wir ein "Online-Pureplayer" sind. Aber im Prinzip haben Sie recht, Herr Meixner. Beid en großen Internetanbietern geht es in erster Linie um Marktanteile, koste es, was es wolle...
Christian Martin schreibt am 10.04.12 09:15:
100% Zustimmung zu dem Chart (auch wenn man nicht jedes Unternehmen in eine der Kategorien "pressen" kann). Grob gesagt ist der größte Unterschied nicht die Channelausrichtung (Pure-Play vs. Multichannel), sondern die Finanzausstattung (investorgestützt vs. ergebnisnutzend).

Aber auch bei einem investoren gestützten Modell gilt: irgendwann will auch mal der Besitzer aus dem operativen Geschäft (und nicht durch den Verkauf) Geld verdienen. D.h. auch diese Probleme werden die Pure-Plays einmal kriegen (denn im Wachstum setzt man gerne strukturellen Ballast an, der in Durtsstrecken schwer wiegt).

Die für mich dahinterliegende zentrale Frage ist vielmehr: Kann man heutzutage im Handel (und insbesondere mit dem Verkauf von Waren) noch Geld verdienen? Ich würde behaupten: In vielen Fällen NEIN. Vor allem weil der Verkauf von Waren keinen echten USP mehr darstellt und somit eine Differenzierung meist nur noch über Preis etc. gelingt. Damit sinken Margen und wer dann seine Kosten nicht im Griff hat, der "verbrennt" Geld.

Wer also Geld im Handel verdienen will, der muss (kundenorientierte) Services statt Produkten verkaufen (am besten individualisiert und somit auf das individuelle Kundenbedürfnis zugeschnitten).

Aufgrund der oben grob skizzierten Situation muss es zwangsläufig zukünftig eine Marktbereinigung geben, in der unrentable Geschäftsmodelle bzw. deren Unternehmen aussterben oder eine neue marktkonforme Stellung einnehmen.

Harte Zeiten also!
Stephan Meixner schreibt am 10.04.12 10:03:
Vielen Dank für die informativen Antworten. Ich kann beiden Kommentaren nur zustimmen. Wer sich einen Investor ins Boot holt, bekommt meiner Erfahrung nach immer irgendwann Probleme - auch bei Minderheitsbeteiligungen. Man könnte auch böse sein und sagen: Je höher die Beteiligung, umso schmutziger wird es.

Ich gebe auch Christian Martin völlig Recht. Viele Händler müssen sich kritisch hinterfragen, was in ein paar Jahren eigentlich noch ihr USP sein soll. Früher hat der Handel davon gelebt, ein Sortiment zusammenzustellen und Service zu bieten. Beides leistet heute das Internet. Kunden suchen sich selbst ihr Sortiment zusammen und bei Fragen liefert Google einen hilfreichen Foren-Thread, da in der Regel bereits ein anderer Kunde ein ähnliches Problem hatte.

Wie will man da gegen steuern? Mit günstigeren Preisen? Einem tollen Call Center? Daran glaube ich nicht. Meine These: Nur wer eigene Produkte (Stichwort: Eigenmarken) anbietet, hat eine Chance gegen die ganz Großen...
Christian Martin schreibt am 10.04.12 16:24:
Eigenmarken an und für sich sind es aber auch nicht. Genau dies betreiben ja alle klassischen Versender schon seit Jahrzehnten. Das Problem deren Eigenmarken ist lediglich, dass Sie vom Kunden nicht als eigenständige Marken erlebt werden, sondern vielmehr als preisgünstigerer Ersatz der echten Marken.

Es geht also nicht um Eigenmarken, es geht um Exklusivität der Produkte. Damit kann man sich dem Preriskampf entziehen und eine (kostenlose) Sogwirkung entfachen (und sich Marketingdollars sparen). Aber solche Produkte zu haben ist nicht einfach. Da reicht es nicht einfach einzukaufen ...

Noch ein Satz zu den "Ganz Großen". Für mich gibt es im Distanzhandel in Deutschland nur 3 Große: Amazon, OTTO und (mit Abstrichen) Neckermann. Der Rest fällt deutlich ab und es bleibt auch die Frage wie lange es diese 3 Großen noch geben wird. Der aktuell am besten aufgestellteste Player ist amazon, die es schaffen mit einer völlig uninspirierten Seite jährlich ein Umsatzwachstum zu schultern von dem viele Startups im Reifejahr ihrer Businesspläne nur träumen können. Der einzige der aktuell in diese Riege der 3 Großen vorstossen kann ist noch Zalando.
Stephan Meixner schreibt am 10.04.12 17:00:
Stimmt. Die spannende Frage ist, ob Bedarfsweckung bei Eigenmarken tatsächlich nur über den Preis funktioniert. Das beleuchten wir in einer der nächsten Print-Ausgaben. Zum aktuellen (Nicht-)Wachstum von Otto und Neckermann hatten wir erst kürzlich eine Analyse veröffentlicht:
http://www.versandhausberater.de/branchennews/news/article/e-commerce-was-bleibt-fuer-neckermann-und-otto.html
Uwe H.+Drescher schreibt am 04.06.12 00:05:
Der Kommentar von Christian Martin ist selten daemlich. 3 GROSSE?
neckermann.de ist pleite und KLiNGEL lebt! Bei manche Leuten ist ein Gehirnschlag auch ein Schlag ins Leere.

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