Nagelprobe: Williams-Sonoma nennt Effizienz-Zahlen

Gestern hat Williams-Sonoma seine Geschäftszahlen für das Jahr 2009 bekannt gegeben. Da bisher nur das 8K-Formular vorliegt, fehlen noch genaue Angaben zum Ergebnis der einzelnen Sparten. Aber im Conference Call gab es einige aufschlussreiche Aussagen.

Ich verfolge die Entwicklung bei Williams-Sonomar seit der ersten Quartal 2009 genauer (siehe die Blog-Posts damals und nach dem zweiten Quartal). Die Amerikaner haben zwar nach wie vor eine massive Katalog-Auflage, aber sie sehen Wachstum zu 100 % aus dem Internet und justieren entschieden nach.

Im letzten Jahr hat die Versandsparte insgesamt 12,5 % an Umsatz verloren: 2008 waren es 1,399 Mrd. Dollar, 2009 nur noch 1,225 Mrd. Dollar. Das Internet als Kanal hat dabei nur 8,7% verloren und steht mit 943 Mio. Dollar für 77 % des Direct-Umsatzes. Vor Jahresfrist waren es mit 1,033 Mrd. Dollar knapp 74 %. Das heißt umgekehrt, dass die Katalogumsätze - zumindest zum Teil gewollt - um 23 % zurückgegangen sind - von 366 Mio. Dollar auf 282 Mio. Dollar.

Wie es scheint, sinkt der Umsatz inzwischen also weniger stark als die Katalog-Auflage. Im dritten Quartal war letztere um 18 % rückläufig, die Anzahl der verschickten Seiten um 20 %. Da sicher ein Teil der Katalog-Umsätze auch via Internet-abgewickelt werden, dürften die 23 % Rückgang im Kataloggeschäft nicht den Netto-Effekt abbilden.

Wie steht es demgegenüber mit den Kosten? Hier schweigt das 8K-Formular. Was man aber aus dem Conference Call weiß: die "SG&A"-Kosten haben sich um 1,8 % verbessert, und 1,25 % davon sind direkt auf das Katalogprogramm zurückzuführen. Rechnet man dies in Dollar um, wurden die Werbekosten durch das Programm um knapp 39 Mio. Dollar verringert. Da die Katalogumsätze per saldo um 84 Mio. Dollar zurückgegangen sind, hat Williams-Sonoma also tatsächlich am richtigen Ende gespart: im anderen Fall hätte man die Katalog-Umsätze mit einer Werbequote von mehr als 40 % eingekauft.

Die Rechnung hat allerdings eine Schwachstelle: Solange man nicht die gesamten Werbekosten vergleichen kann, ist schlichtweg nicht ersichtlich, ob die KUR sich verbessert. Denn die oben dargestellte Betrachtung ignoriert die Multichannel-Effekte.

Weiter sollen die Kataloge allerdings nicht mehr zurückgenommen werden. Das kann man als Hinweis interpretieren, dass Williams-Sonoma an einer Grenze angekommen ist, ab der geringere Katalogausstattung sich wegen der dann ausbleibenden "Befeuerung des Internets" für einen Versender mit traditionellerer Klientel nicht mehr rechnet. 2010 plant Williams-Sonoma also stabile Auflagen. Außerdem hat das Unternehmen erfolgreich einige neue Print-Werbemittel eingeführt, die sehr spitz auf Teil-Zielgruppen eingehen. Während solche Spezialkataloge normalerweise weniger rentabel ausfallen als Hauptkataloge, scheint dies nicht mehr zu gelten, wenn sie lediglich noch Impulse für den Online-Handel setzen. In jedem Fall hat der Drucker R.R. Donnelley einen über mehrere Jahre laufenden Vertrag für die Katalogproduktion erhalten.

In jedem Fall dominiert das Internet nicht nur als Bestellweg, sondern auch als Akquisitions-Kanal. Insgesamt konnte Williams-Sonoma im vierten Quartal allein 1,8 Mio. Neukunden im Direct-Segment gewinnen. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist das ein Plus von 22 %. Vergleicht man nur die Zahl der Online-Kunden, stieg deren Zahl im gleichen Zeitraum um 33 %. Und während im vierten Quartal die Versandumsätze insgesamt um 8,4 % stiegen, legten die Internet-Umsätze um 14,9 % zu. In nackten Zahlen hat der Katalog als eigenständiger Verkaufskanal 9 Mio. Euro verloren, was durch das Internet überkompensiert wurde.

Im laufenden Geschäftsjahr erwartet Williams-Sonoma, in der Direct-Sparte um mindestens 50 Mio. Dollar, maximal 100 Mio. Dollar zu wachsen. Und das bei gleichbleibenden Werbebudgets. Damit wäre eine Abkoppelung von den Print-Auflagen sukzessive gelungen.