"Retail is repackaged entertainment"

Derzeit brummt es in Las Vegas, wo die amerikanische shop.org ihren jährlichen "Summit" abhält. Wer live dabei sein will, sollte @jkrisch auf Twitter folgen - Jochen Krisch macht eine brillante Collage in vielen 140 Zeichen-Schnipseln. Kein Ort wäre besser, um über Handel, Erlebnis und "Addiction" zu sprechen? In einem Blogeintrag der Veranstalter findet sich eine brillante Formulierung:

While those industries (retail and entertainment) are different in many ways, several smart retail executives I’ve talked to say that retail is really just repackaged entertainment.

Ganz praktisch wird das bei Liveshopping-Unternehmen und Shopping-Clubs. Die Chefin des amerikanischen Clubs Gilt fasst das im Interview so zusammen:

I think the best retailers do view their stores as a show. You have to grab your customers in the first act – when they walk through the door. Whatever they see first is critically important. Making sure that they stay, essentially, and going further into that stage is just as important. I actually did one interview where, without thinking about it, I really was talking about what we do every day as entertainment. The interviewer challenged me and said, “You haven’t gotten out of your old way of thinking.” That may be true, but I do see so many elements of what we bring to people every day as being very similar to actually programming a network. Every day there’s a new show.

Man muss dazusagen, dass Susan Lyne vorher CEO bei Martha Stewart Living Omnimedia war. Dieses Unternehmen war immer eine Art Zwitter, und Martha Stewart hat den Handel vom Schreibtisch einer Medien-Holding aus betrieben.

Jeden Tag eine neue Show - das gibt es nur in den wenigsten Ausprägungen des "Electronic Retailing". Eben da, wo es "live" zugeht, wie im Teleshopping, bei Auktionen und in den o.g. Formaten.

Kevin Hillstrom hat diesen Unterschied in seinem Blog schön auf den Punkt gebracht:

For the catalog marketer, everything starts with the catalog. Not product, mind you, but the physical catalog itself. The goal of merchandise is to provide enough profit to allow everybody to have fun creating the next catalog, merchandise productivity funds the hobby. All measurement systems are designed to prove how wonderful the catalog is. Get an order via paid search? No, the catalog caused paid search to happen, love the catalog!!!!

Das klingt vielleicht polemisch, aber Hillstrom als alter Katalog-Mann weiß genau, wovon er spricht. Wer hingegen die tägliche Analyse und Performance-Orientierung allein im Adword-Management betrachtet, sieht die Gegenseite: Der Versender hängt an dem, was der Kunde gerade jetzt und heute sucht. Dem kann er kaum mit einer über Monate im Voraus geplanten Kampagne begegnen.

Die Online-Strategie der Zukunft kann aber nicht von denen diktiert werden, die ein Modell bewahren wollen. Sie darf aber auch nicht denen überlassen werden, die rein funktionale, Abwicklungs-orientierte Leistungen eines Shops gering achten. Zwischen beiden Lagern, beobachet Hillstrom, besteht eine tiefe Kluft:

No amount of multichannel babble can reconcile the stark difference in approach and experience between the two camps. Neither approach, mind you, is right or wrong. The approaches are simply different, leading to inefficient businesses.

Wer heute einen Online-Handel gründet, kann nicht morgen einen klassischen Katalog machen. Er kann sehr wohl mit Papier arbeiten. Er kann auch viel von den Katalog-Regeln übernehmen. Aber seine Print-Anstöße stehen an ganz anderer Stelle in der Kunden-Wertschöpfungkette.

Wer aus einem Katalog-Geschäft kommt, muss seinen klassischen Kunden dort die erwartete Übersicht und Sortimentstiefe bieten. Seine Ansprache wird eher an den Rhythmen der Kataloge orientiert sein, aus denen er einen nicht unerheblichen Teil der Conversion im Shop bezieht. Aber es spricht nichts dagegen, dort häufiger mit neuen Angeboten aufzuwarten.

Für die Versandhändler liegt die Hauptaufgabe darin, eine langfristige Strategie in konkrete Schritte umzumünzen, mit denen ein "Abwicklungsshop" mit der Veränderung des Kundenstamms zu einem "Performance-Shop" entwickelt wird. Ob hier eine Evolution, eine Revolution oder zeitweilig die Arbeit mit zwei "Frontends" sinnvoller ist, wird sich zeigen. In England ist das die Strategie, die Littlewoods mit seinem in "Very" umgetauften Ableger Littlewoods Direct fährt.

Wer über dieses Thema mehr erfahren will, sollte sich den 27.+28. April 2009 vormerken. Auf der ECOM 2010 wird u.a. Kevin Hillstrom dabei sein.