Schlangenöl 2.0

Der (ehemalige) BusinessWeek-Redakteur Stephen Baker hat in seinem letzten BW-Artikel eine kritische Aufarbeitung der Social Media-Euphorie geliefert. Und wurde gründlich mißverstanden.

Baker, dessen Buch "The Numerati" zu den intelligentesten Abhandlungen über das Geschäft mit Data Mining zählt,  verglich die Social Media-Berater mit Verkäufern von Schlangenöl. Die Wirksamkeit kann man nicht belegen. Vor allem sei es ein Fehler, wenn die Berater als Beleg des Erfolges stets das eigene Beispiel anführen.

Mit diesen Aussagen hat Baker eine Menge Zustimmung von Kritikern der 2.0-Bewegung erhalten. Auch, weil er davor warnte, wieviel Arbeitsstunden ohne konkreten ROI verloren gehen könnten. Oder dass Geschäftsgeheimnisse verraten würden.

Das hat er alles geschrieben.

Aber der wichtigste Satz steht ganz am Schluss: 

The best way to avoid a similar backlash today is for social media's practitioners, including thousands of consultants, to shift the focus from promises to results. It may be the only way to convert the skeptics—and flush out the snake oil.

Der Rückschlag, warnt Baker, sei gerade die schnelle Kritik und Zurückhaltung bei Investitionen in Social Media. Dann würde man plötzlich ohne Strategie und ohne Tools dastehen, wenn Social Media an Bedeutung gewinnt wie zuletzt das Internet. Damals - nach dem Platzen der Internet-Blase - hätten viele Unternehmen ihre Budgets zusammengestrichen und später das Nachsehen gehabt.

Dass Baker kein Skeptiker ist, zeigt er mit seinem prominenten Weblog und in seiner neuen Karriere als Freelancer. Nach der Übernahme der Business Week durch Bloomberg hatte er freiwillig seinen Abschied genommen. Sein Ratschlag, Bloomberg solle auf die Suche nach "Effizienz" durch Zusammenlegen von Redaktionen verzichten, war nicht eben mit Begeisterung aufgenommen worden.

Aber mit einem hat Baker recht: Das Problem liegt in den Zahlen. Social Media wird zu oft als ein Konzept präsentiert, das sich nicht nach den alten Werten wie "Response" oder Conversion messen lässt.

Genau das ist das Problem der Marketing Attributierung. Ich hatte das im Blog schon öfter angesprochen: Die Frage, welches Medium welches Budget erhält, lässt sich nicht mehr nach dem "Last Cookie" oder "First Cookie" beantworten.

Die ECOM am 27.+28. April 2010 bringt Stephen Baker u.a. mit Kevin Hillstrom und Keith Wardell zusammen. Und Anwender, die mit Social Network Marketing und den sozialen Medien tatsächlich einen ROI erzielen.