Social Media: Einfluss durch die Hintertür

25.05.2011 - Den monetären Erfolg von Social Media-Initiativen suchen wir ja noch mit der Lupe. Oder auf Umwegen. Wenn man kurzfristig unter Erfolgsdruck steht, ist SM eher das, was man hinter dem Kürzel gemeinhin vermutet. Doch das kann sich jetzt schnell ändern.
Bislang ist die Conversion aus Blogs oder der konkrete zurechenbare Umsatz aus Facebook und Twitter begrenzt. Hilfskonstruktionen zeigen, dass User Generated Styles einen beachtlichen Conversion-Schub bringen. Aber damit fallen sie in das Instrumentarium der Conversion-Optimierung, die noch ganz andere Pfeile im Köcher hat.
Seit Monatsmitte mogeln sich die Sozialen Netzwerke aber durch die Hintertür in den Conversion-Funnel. Und zwar aufgrund der angekündigten Kooperation von Microsofts Bing und Facebook. Eine kleine Beteiligung Microsofts an Facebook wird von einer anspruchsvolleren Verknüpfung der Bing-Suchresultate mit Facebook-Content begleitet. TheNextWeb listet die Pläne so auf:

Trusted Friends: People say seeing their friends' "likes" within search results could help them make better decisions.

• Improved "Liked" Results, Answers and Sites: Instantly see which stories, content and sites your Facebook friends have "liked," from news stories, celebrities, movies, bands, brands and more. Bing shows the faces of up to three of your friends that like a search result, offering a visual, virtual seal of approval from your trusted social network.
• Personalized Results: Bing surfaces content your friends have "liked" from deep within search results to appear higher in the results. Because most people don't go beyond page one of the results, they might be missing the best and most "socially relevant" information.

Collective IQ: It's not just your friends that can help you out. There's also value in the larger brain trust of the Web. Bing is tapping into the Collective IQ of people for online decision making aiding scenarios like when your friends don't have the right expertise, or you may not even know exactly what you're looking for. Because people trust people - and if your friends can't help you decide, the rest of the Web can.

• Popular Sites: Bing shows collective "like" results related to trending topics, articles, and Facebook fan pages to find the most popular content. When you search for a recipe site, for example, you'll see specific articles people have liked on that site to help you cut through the clutter and find recommendations from others - both your friends and the broader Facebook community.
• Social Messages: Bing not only shows you what your friends like and share online, but also what major brands and companies are saying.

Conversational Search: Many decisions require a discussion with your friends. By combining Facebook's communication tools with Bing, search can become conversational - taking decision-making on Bing from a passive experience to an active dialogue.

• Expanded Facebook Profile Search: Now when searching for a specific person, Bing will provide a more in-depth bio snapshot, such as location, education, and employment details to help you find who you're looking for more quickly.
• Bing Travel Wish List: You can compare trips with friends on Facebook, get their input, suggest new destinations for friends, and learn more about a destination on Bing Travel.
• Friends Who Live Here: Bing will show you which of your Facebook friends live or have lived in the city you're traveling to, so you know exactly who to go to for travel tips.
• Flight Deals: Bing will send you great deals on flights directly to your Facebook feed, for cities you've liked on Bing Travel.
• Shared Shopping Lists: You can build a shopping list and share, compare and discuss it with your friends on Facebook.

• Updated Bing Bar: The Bing Bar now includes a universal "like" button enabling you to like any site you visit.

Soweit was Bing macht. Nun ist Bing ja derzeit wenig mehr als ein Pickel am Popo der großen Suchmaschine (pardon my french :-)). Aber trotzdem hat Google lediglich 18 Stunden später eine eigene Social Search-Initiative angekündigt. Am 19. Mai hieß es im offiziellen Google Search Blog :

In 2009 we first introduced Social Search on google.com as an experimental feature designed to help you find more relevant information from your friends and the people you care about. Since then we've been making steady improvements to connect you with more people and more relevant web result s. Today, we're bringing Social Search to more users around the globe. Just like on google.com, social search results in other languages and on other domains are mixed throughout the Google results page based on their relevance.

In 19 Sprachen wird die Social Search künftig greifen. Wie bisher muss der Nutzer mit einem Google-Account eingeloggt sein. Was eine klare Hürde darstellt, durch die Verbreitung von Android derzeit aber massiv gefördert wird. In jedem Fall sagt Google hier klar und deutlich, dass die Bewertung künftig immer stärker die "Socialness" von Webseiten heranzieht.
Ein "Like"-Button wird dann einfach nicht mehr reichen. Die Relevanz ergibt sich aus der Menge der Likes und dem, was die SEO-Expertin Michelle MacPhearson als "Autorität" bezeichnet:

Google is also looking at the "author authority" which means you can't just open a few twitter accounts to gain "social sharing" that matters. It'll only work if the accounts are real, authoritative accounts.

Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung der New York Times, auf eine Automatisierung der Twitter-Feeds zu verzichten und künftig nur ausgewählte Artikel oder Zitate zu verbreiten. Die NYT folgt damit dem Wall Street Journal. Und dort hat man seit Januar 2010 gemessen, was die Resultate echter Arbeit an den Tweets sind. Zach Seward, maßgeblich für @WSJ auf Twitter verantwortlich, stellt es so dar :

"The metrics went up considerably and almost immediately after switching from automated to personal. We've seen the same effect with several other accounts. What we've seen by measuring it closely is that human-powered feeds do much, much better than automated ones, by any relevant metric."

Heißt also: Ohne Engagement keine Verbreitung, ohne Verbreitung keine Relevanz für die SERPs, ohne Relevanz in den Suchmaschinen immer schlechtere Positionierung.
Woran sich Versender gewöhnen müssen: Das Internet 2.0 funktioniert wirklich wie ein Netzwerk. Wenn man an einer Stelle zieht, bewegen sich alle Teile. Und wenn man an einer Stelle die Maschen reißen lässt, dann verliert das ganze Geflecht rasch an Spannung.