Strategie und Taktik im Multichannel-Versand

Dass JC Penney sein Big Book einstellt, hat in Amerika Schlagzeilen gemacht. Allerdings nicht auf Seite 1, sondern eher unter "Ach ja, das gab es ja auch noch." War es eine taktische oder strategische Entscheidung bei JC Penney? Die offizielle Mitteilung nennt zunächst einmal taktische Initiativen: 

JCPenney will no longer publish its twice-yearly “big book” catalogs and will dedicate those resources to a range of customized, more timely specialty catalogs, continued targeted growth initiatives on jcp.com and ongoing leading-edge digital media services.

Marketing-Chef Mike Boylson erläutert die Hintergründe, aber sagt auch nicht, wo es hingehen soll:

Big book catalogs have become less relevant as customers have embraced shopping online, where they have ready access to our entire assortment at any time on jcp.com, one of the nation's largest general merchandise sites on the Internet. At the same time, customers greatly appreciate the smaller, more personalized catalogs we have introduced as well as digital and mobile applications that make it easier, more convenient and fun to shop with us.

Das hört sich an, wie eine typische Versender-Situation: Man reagiert auf die Entwicklung, sichert nach hinten ab und baut vorne vorsichtig auf. Multichannel heißt dann, das eine tun, das andere nicht lassen, und hoffen, dass am Ende 1+1=3 ergibt, nicht 1,5. Das war bei den Big Books in Deutschland ja über Jahre der Fall und kommt jetzt hoffentlich zum Stillstand oder kehrt sich um (Otto wird 2009/10 wieder wachsen, dank intensiver Marktbearbeitung auf allen Kanälen).

Allerdings ist JC Penney wohl bei der Analyse der Zahlen zu letzterem Ergebnis gekommen. Wenn die Marketer dort ohne Nostalgie gerechnet und getestet haben, dann wurden Kundengruppen in einem A/B-Test nur mit Spezialkatalogen ausgestattet, vs. einer Vollausstattung mit Big Book. Dann hat man die Umsätze der Spezialkatalog-Gruppe von denen der Vollausstattungs-Gruppe abgezogen. Dadurch ergibt sich der tatsächliche Mehrumsatz, den ein Big Book noch generiert.

Parallel müsste man die Profitabilität der Umsätze gemäß Werbekosten/Umsatz-Relation (KUR) ermitteln. Denn unbestritten ist das Big Book auch bei geringeren Umsatzzahlen noch immer ein vergleichsweise profitables Print-Angebot - freilich aufgrund der Reaktivierung, die von anderen Werbemitteln ausgeht. Wenn man diese Kosten anteilig drauflegt, verändert sich die Relation natürlich, auch wenn es weiterhin akzeptable Werte bleiben.

Fairerweise müssten die Marketer auch eine C-Gruppe ganz ohne Kataloge bilden.

Wenn man die Zahlen hat, dann kommt man - vielleicht - zu JC Penneys taktischer Entscheidung, das Big Book aufzugeben. Die eigentliche Frage ist aber strategischer Natur: Wen will ich als Versender auf welchen Kanälen in fünf Jahren wie und mit welchen Angeboten in welchem Format überhaupt ansprechen?

Kevin Hillstrom hat die Aufgaben so formuliert:

Outline, for each channel, what the purpose of the channel is, who the unique customers are who are served by that channel.
Clearly state how you plan on using each channel in a way that is congruent with other channels.
Clearly state how you plan on using each channel in a way that is completely different from every other channel.
Clearly state how you will use each channel is a way that is different from the way your competitors use channels.
Clearly state how customers, not marketers and vendors, benefit from all of these channels.
Clearly state what defines 'success' in a channel, and what must happen for you to decide to shut down a channel.

Mittlerweile werde ich vorsichtig, wenn Versender das Wort "Multichannel" als Erfolgsformel im Mund führen. Ich bin überzeugt vom Wert eines Kataloges, aber nicht als Wert an sich sondern als Instrument. Weil mein Vater Arzt ist, mal ein Bild aus diesem Bereich: Früher wurde geschnitten, heute wird mikro-invasiv gearbeitet. Kein Arzt würde heute weiter schneiden, weil er das Skalpell liebt. Und wenn, dann gehört er hinter Gitter oder zumindest auf die Couch eines Psychiaters.

Ob JC Penney eine solche Strategie hat? Wenn ja, dann wird das Unternehmen wohl auch ein Entwicklungs-Szenario für die Specialty-Books haben. Andernfalls bleibt man in einer defensiven Haltung, die lediglich Kosten optimiert ohne etwas nach vorne zu entwickeln.