The Death of Surprise

Die Agentur Draftfcb hat in einer umfassenden Analyse herausgearbeitet, welche Emotionen Nutzer in den Social Media mit diversen Produktkategorien verbinden. Das Ergebnis ist zum Teil wenig überraschend: Wut in Sachen Finanzen, Begeisterung rund um Telekommunikationsprodukte. Klar - Social Media und Smartphone, das ist eine natürliche Liebesbeziehung.

Was vor allem überrascht, ist der absolute Mangel an Überraschung. Von den sechs wesentlichen Emotionen eines Menschen - Wut, Liebe, Sorge, Freude, Furcht und Überraschung - gelang es den Marken fast nicht mehr, den "Wow"-Effekt auszulösen.

Perhaps the most unfortunate news for brands over that last year was the lack of the emotion "Surprise" in the consumer conversation. Logging in as a distant sixth place, the dearth of "Surprise" clearly indicates that few brands have mastered the art of building anticipation into their consumer relationships.

Die Überraschung gehört zum Versand- und Onlinehandel dazu - aber wir haben es geschafft, sie auf den Preis zu reduzieren. Die Dramaturgie unserer Shops und Kommunikation optimiert auf das zu Erwartende. Das Überraschende, das "Unerhörte", hat es in einer Welt des Pull-Marketings schwer.

Es gibt Beispiele von exzellenten Katalogen, die solche Überraschung noch bieten. Durch ungewöhnliche Fotografie, oder durch ungewöhnliche Produkte. Vor langer Zeit hatte Ottos Postshop-Katalog die U4 für solche Wow-Produkte reserviert: Einen Porsche Speedster-"Bausatz", ein Luftkissen-Fahrzeug, ... - garantiert keine Frequenz-Heros, aber Anker-Produkte, die Erwartung auf die weiteren Inhalte des Kataloges weckten.

Conley's hat solche Produkte früher gerne als Stopper im Katalog großformatig eingesetzt. In letzter Zeit weniger, aber man findet sie immer wieder. An anderer Stelle habe ich mal gezeigt, dass im Shop genau diese Produkte völlig untergehen. Was durchaus gerechtfertigt ist, denn die Shops funktionieren eben anders.

Mey&Edlich überraschte mich kürzlich mit einem Original-"Starenkasten" als Vogelhäuschen. DAS ist ein Überraschungsmoment. Auch die kleinen Accessoires und die Produkte an sich überraschen hier immer wieder, und vor allem durch die geniale Vertextung. Es sind quasi Anleihen aus Neuheiten-Katalogen wie Pro Idee. Man sieht, dass die M&E-Macherin Ulrike Schober verstanden hat, wo in Aachen bei Dieter Junghans die Kernkompetenz liegt.

Die Überraschung und Begeisterung für das Thema Liveshopping und Shopping-Clubs ist inzwischen abgenutzt. Weder der Preis an sich noch die Kombination Preis und Marke lösen heute noch WOW-Effekte aus. Über diesen Trading-Down-Prozess habe ich schon öfter geschrieben.

Die Hoffnung liegt daher zurecht auf neuen Geschäftsmodellen, die zumindest kurzzeitig die Emotion in den Onlinehandel zurückbringen können. Aber auch da braucht es in vielen Fällen mehr als nur das Geschäftsmodell. Um dauerhaft immer wieder überraschen zu können, braucht es ein Team aus fünf Experten:

• Einkauf/Produktentwicklung: Wenn es nicht der Preis sein soll, dann müssen die Produkte den Unterschied machen. Wenn das richtige Angebot 40 % des Erfolgs ausmacht, dann hat der Einkauf daran den größten Anteil.
• UX: Die User Experience auf der Seite hat einen großen Anteil daran, von Überraschung zu Überraschung zu führen.
• CRO: Ein Conversion-Experte muss dafür sorgen, dass nach dem "Wow!" der Weg auch zum "Muss ich haben!" führt und von da zur Bestellung.
• SEO: Die Search-Optimierer müssen die Wow-Produkte gezielt optimieren - von den Snippets über die URL-Struktur bis zu den Keyword-Kombinationen.
• Social Media: Wow-Produkte sind viral. Das wiederum sorgt für Backlinks, und um so mehr, je besser alle Bestandteile (Bilder, Videos, Kundenmeinungen etc.) wiederum für die Verteilung in Social Media optimiert werden.

Ich kenne wenige Unternehmen, in denen Heros in dieser Form geplant werden. Im Versandhandel gibt es in einigen Häusern Abteilungen, die nur für Vkf-Maßnahmen einkaufen. Es gibt für Vkf-Maßnahmen spezialisierte Agenturen, die NICHT das Brot-und-Butter-Geschäft machen. Das zeigt die Bedeutung, die hier auf den Stopper-Effekt und den Orderstarter-Impuls gelegt wird.

Wenn die Überraschung nicht ausdörren oder sterben soll, dann brauchen wir solche Wow-Optimierer in den Unternehmen.