The Meaning of it All: Der semantische Prozess im Online-Handel

 

Viele Versender stehen im Moment mit einem Bein im 2.0-Zeitalter. Die eigentliche Aufgabe kommt, wenn man "springt" und dann in den sozialen Netzwerken relevant wird. Wie wird man der unstrukturierten Daten Herr?

Das ist eine der wichtigsten Fragen für die Branche. Neue Geschäftsmodelle oder Verkaufsformate sind das eine. Der Schatz des Web 2.0 wird aber erst durch die Operationalisierung von chaotischen Kundeninformationen gehoben. Darum haben wir es zu einem zentralen Thema auf der ECOM am 27. und 28. April in Berlin gemacht.

Die amerikanische Analytics-Beratung Attensity hat den nötigen Prozess mit dem charmanten Namen "LARA" bezeichnet. In Deutschland kann man Lara über die Attensity-Company Empolis einsetzen (freundlicher Dank an Martina Tomaschowski für den Hinweis!). 

Nein, nicht Boris Pasternaks Geschichte von Doktor Schiwago stand hier Pate, sondern eine Folge von 4 Schritten:

• Listen
• Analyze
• Relate
• Act

Attensity hat den nötigen Prozess in ein Schaubild zusammengefasst: 

Die größte Hürde liegt im zweiten Schritt, und hier liegt denn auch die "secret sauce" jeder Analytics-Beratung. Es geht darum, neben der exakten Wortbedeutung auch die Bedeutung im Kontext sowie letztlich in der Tonalität richtig zu ermitteln. Oder mit den Worten von Attensity: 

Using our patented Semantic Server that includes keyword, statistical and natural language approaches we are able to essentially tag or "barcode" every word and the relationships between words making it data that can be accessed, searched, routed, counted, analyzed, charted, reported on and even reused!  We do this using a process that doesn't require the user to define keywords or terms that they want their system to look for or include in a rule base, but rather it automatically identifies these terms ("facts," people, places, things, etc.) and their relationships other terms or combinations of terms.

An die Logiken der Analyse kommt man nicht heran - sie sind so geheim wie das Coca-Cola-Rezept. Letztlich ist das ja auch die Kernkompetenz. Spannend ist aber auch der dritte Schritt: Die nunmehr geordneten Chaos-Daten mit dem strukturierten Daten zu verknüpfen. Um welche Produkte geht es, um welche Shop-Seite, um welchen Business-Vorfall oder welchen genauen Service-Prozess? M.E. gehört hier auch die Verknüpfung z.B. mit der Kundendatenbank dazu, aber auch ein Abgleich mit weiteren Informationen aus der Produktdatenbank. Also z.B., ob es sich um ein Aufbau-Produkt oder ein Abschöpfungs-Produkt handelt, Kernsortiment oder Randsortiment etc. Erst dadurch wird der letzte Schritt möglich.

Auf der ECOM gibt es eine konkreten Anwendungscase aus der Reisebranche. Und vielleicht können wir schon erste Erkenntnisse aus einer Vorstudie bei Versendern zeigen. Mal sehen. Nota bene: Attensity ist NICHT dabei, ich habe mich nur etwas in LARA verguckt...