User Styles - wer wagt den Katalog 2.0?

Im Social Commerce-Blog wurde anschaulich das Konzept von Stylefruits beschrieben. Die User Styles sind auch für Smatch und Yalook wichtige Elemtente, denn sie erweisen sich als Conversion-Booster. Beim New Media Workshop von Meyle+Müller hat Rupert Bodmeier die "Content-Kette" von Yalook anschaulich vorgestellt.

Diese Kette funktioniert aufgrund der Vernetzung, die - und das ist wichtig - nur über Social Media funktioniert. Wer also keinen Sinn in Social Media erkennt bzw. sie nur zum Zuhören oder Botschaften absetzen, nicht aber zum Kommunizieren nutzt, kann die Mehrwerte solcher User Looks nicht nachvollziehen. Yalook nutzt mit seinem YaMag alle Kanäle:

Darin wiederum sind auch die User Looks enthalten, die dann gerne weiterverteilt werden.

Das funktioniert logisch bei Onlineshops. Aber die Baustelle für viele Versender ist nicht mehr der Shop an sich, sondern der Umbau des Kerngeschäfts. Also zum einen, überhaupt die Prozesse umzustellen, zum anderen, die Medien dem Primat des Web unterzuordnen. Auf den Katalog verzichten können sie nicht. Also müssen sie versuchen, den Katalog zu optimieren.

Wie wäre es also mit User-Looks? Unternehmen wie jungstil.de gehen inzwischen auch in der Disposition und im Einkauf so weit, die Kunden über Produkte mitentscheiden zu lassen. Auf den ersten Blick könnte man sagen, es sei eine einfache Sache, die Styles im Katalog zu übernehmen. Und auch ökonomisch sinnvoll, denn 10 % der Bestellungen gehen inzwischen bei Yalook auf den Kontakt mit User-Styles zurück, und die Zahl der Sessions, bei denen Produkte in den Warenkorb gelegt werden, ist bei Style-Betrachtern doppelt so hoch wie bei reinen Shop-Sessions.

Kurzerhand einen erfolgreichen Style im Katalog abzubilden, ist aber alles andere als trivial. Zunächst muss geklärt werden, welche Produkte im Style besonders gut wandeln. Um das richtig zu beurteilen, würde der Versender auch die alten Techniken der Quadratzentimeter-Analyse heranziehen. Denn ein Katalog ist beständig und verlangt eine ganz andere Warendisposition. Während Yalook nicht mehr verfügbare Produkte einfach nicht mehr anzeigt, erzeugt ein Produkt im Katalog Nachfrage und produziert bei mangelnder Verfügbarkeit sichtbare und unsichtbare Kosten. Letztere im Sinne der Kundenwert-Minderung und der entgangenen Deckungsbeiträge für die real existierenden Katalog-Kosten.

• Der Versender wird also die Produkt-Performance über verschiedene Styles "indexieren", auf vergleichbare Werte zurückführen.
• Diese wiederum geben ihm einen Hinweis, wie sich die Nachfrage bei prominenter oder weniger herausgehobener Darstellung entwickelt.
• Da er für die teure Produktion Deckungsbeiträge erwirtschaften muss, wird er zwangsläufig über eine Anpassung der Styles nachdenken. Das ist übrigens keine "Einkaufs-Denke", sondern eine rein vertriebliche Betrachtung.
• Der "Merchandiser" wird zudem Warenkorb-Analysen heranziehen, um die nicht aus den Styles, aber den tatsächlichen Käufen hervorgehenden Produktempfehlungen aufzunehmen.

Doch so komplex die Entwicklung von UGC im Sinne eines "User Generated Catalog" auch ist, sie ist m.E. auf jeden Fall ein Testgebiet für die Impuls-orientierten Versender. Deren Kataloglaufzeiten sind deutlich kürzer, der für klassische Versender eminent wichtige "Wieder-Zugriff" auf den Katalog spielt eine geringere Rolle. Es ist so etwas wie die "Weltibildisierung" des Modeversands: First comes, first serves, die Verfügbarkeit der Ware kann klar als "begrenzt" kommuniziert und damit der Eindruck eines "Trend-Spotters" sogar noch gestärkt werden.

Ob wir solche Kataloge (über die Bonprix-Konzeption hinaus) demnächst sehen werden?