Vergesst E-Commerce!

Natürlich meine ich das nicht ernst. Aber in Gesprächen am Rande der Nürnberger mailingtage wurde sehr deutlich, wie man sich durch die Fixierung auf technische Möglichkeiten des Onlinehandels ins Abseits stellen kann.

Zwei Beispiele, zunächst ein sehr einfaches: Viele, die nur in der Online-Welt leben, beherrschen heute das alte Prinzip der Listen-Hygiene nicht mehr. Ein nicht eben kleines Versandhaus stellte fest, dass e-Mails nicht konsequent Dubletten-bereinigt wurden. Resultat: Bestandskunden wurden parallel mit Akquisitions- und Bestands-Werbung ausgestattet.

Das zweite Beispiel ist viel gravierender. Es gilt im E-Commerce als Tugend, nicht verfügbare Artikel gar nicht erst anzuzeigen. Das ganze wird auch wettbewerbsrechtlich relevant, wenn Artikel in Preisvergleichen vorhanden, aber gar nicht lieferbar sind. Unter dem Gesetz des Pull-Marketing ist so eine Optimierung absolut akzeptabel.

Tatsächlich freuen sich die Versender im Internet über deutlich höhere „Ausschöpfungsquoten“ als im klassischen Versandhandel. 

Aber der Versender weiß eigentlich, dass seine Kataloge aus gutem Grund Nachfrage protokollieren, also Brutto-Nachfrage noch vor dem BRUMS und NUMS (Brutto- und Nettoumsatz): Es sind erstens hoch relevante Daten, um die Lieferbereitschaft aus Kundensicht zu messen (nicht aus Einkaufsperspektive), und zum anderen, um den zeitlich flexiblen Kunden zu sichern, der bereit ist, auch ein paar Tage zu warten. Es liegt ein deutliches Delta zwischen dem lieferfähigen und dem nachgefragten Sortiment. Hier kann man die Disposition optimieren und so den Umsatz steigern. Wenn man aber nichts mehr anbieten kann oder will, was gerade nicht am Lager ist, vermeidet man zwar NaLis und senkt die damit korrespondierende Retourenquote. Aber man optimiert den Umsatz dennoch nach unten.

Wie viel Nachfrage erkennen wir online überhaupt nicht mehr? Wie viel Umsatz verlieren wir, weil die Technik des e-Commerce uns als Händler blind macht?