Vom bvh zur ERA?

In Amerika wechselt ein Flaggschiff die Segel: Die Direct Marketing Association plant, sich im Kern auf das „Interactive Marketing“ zu fokussieren und will deshalb auch den Namen wechseln. Ein Menetekel für alle Direktmarketer weltweit?

Offiziell bestätigt wurde diese Entscheidung noch nicht. Aber sie scheint logisch angesichts der harten Sanierung, die vor allem langjährige Mitarbeiter aus dem klassischen Direktmarketing ins Abseits stellte.

Wenn aus der DMA also die iDMA oder vielleicht auch nur IMA oder AIM wird - gesteht der Verband damit ein, dass es eben keinen Evolution, sondern nur die Revolution gibt? Dass Interactive Marketing so grundverschieden vom Direct Marketing ist, dass man nur das eine oder das andere kann, aber nicht beides? Ist Multichannel also ein Hirngespinst, weil die Geschäftsmodelle nicht vereinbar sind, die Instrumente nicht kongruent, die Fähigkeiten der Vergangenheit nichts mehr gelten?

Auch hierzulande ist das eine These, die mit Macht vorgetragen wird. Demnach wäre der bvh ein Auslaufmodell, die Electronic Retailing Association die Zukunft. So etwa kann man den Gastbeitrag von Jochen Krisch im "buchreport" interpretieren.

Der kataloggetriebene Versandhandel erweist sich online als nicht nachhaltig und löst sich mehr und mehr in Luft auf. Und der elektronische Handel, will man ihn in seiner ganzen Tragweite erfassen, lässt sich längst nicht mehr rein auf den Versandhandel reduzieren. ... Die besten Handels- und Vertriebsmodelle sind zunächst einmal medienneutral und geräteunabhängig. Wer daher in überkommenen Versandhandelsstrukturen denkt und/oder das Internet, TV oder Mobile nur als (Vertriebs-)Kanäle begreift, der beschneidet seinen Markt künstlich - und wird im Zweifel dann auch noch in zehn Jahren nicht über zukunftsfähige Geschäftsmodelle, sondern über eine "Zerreißprobe zwischen Katalog und neuen Medien" debattieren.

Da Krisch im ersten Teil das Totenglöcklein für so ungefähr alle etablierten Versender läutet und im zweiten den von uns begründeten "Deutschen Versandhandelskongress" als Club der Gestrigen abstraft, sollte ich hier eigentlich in Harnisch steigen.

Mache ich aber nicht. Schließlich hat Jochen Krisch ja recht und die Erkenntnis ist nun wirklich nicht neu, dass man mit den Mitteln und Rhythmen des Kataloges im Web zu kurz tritt. Und Marshall McLuhans These, dass das Medium selbst die Botschaft wird (oder diese bzw. die wahrnehmenden Sinne zumindest "massiert", wie der Titel eigentlich unterstellte), stammt schon aus den 60er Jahren. Hier nochmal kurz aus der damit verbundenen Studie über die "Gutenberg-Galaxis" zitiert:

Wenn eine neue Technologie einen oder mehrere unserer Sinne in die soziale Welt ausdehnt, werden sich neue Verhältnisse zwischen allen unserer Sinne ergeben. Dies ist Vergleichbar mit dem Hinzufügen einer neuen Note zu einer Melodie. Wenn sich die Verhältnisse der Sinne in irgendeiner Kultur ändern, wird das, was vorher klar war trüb werden, und was unklar oder trüb war wird durchsichtig werden.

Klingt ziemlich aktuell - neue Technologie, soziale Welt... Der Marketender, der mit seinem Karren über die Dörfer und von Haus zu Haus zog, war vielleicht der erste Homeshopping-Anbieter der Welt. Heute könnte sein begrenztes Sortiment zweifelhaften Ursprungs niemanden mehr überzeugen. Warum? Weil die Menschen ein breiteres Warenangebot vor Ort und andere Informationskanäle haben. Deshalb haben sich die Kataloge ja auch von bebilderten Preislisten zu emotionalen "Vorverkäufern" gewandelt. Und auch die haben vielleicht ihre Zeit hinter sich.

Es geht tatsächlich darum, wie man seine Geschäftsstrategie ausrichtet und sein Unternehmen so gründet, dass man wieder sichtbar wird. Da mussten die Versender schon bei Google neu lernen - sichtbar wird man eben nicht automatisch, sondern man muss auf die Nachfrage-Prozesse hin seine eigenen Abläufe ausrichten.

Und gerade weil das so problematisch ist, wird diese Neuorientierung als Zerreiß-Probe wahrgenommen und oft auch so in den Unternehmen ausgetragen. Dabei sollte die Vergewisserung sich auf das Beschränken, was früher Basis guten Direktmarketings war:

 

• Wer ist der Kunde? Was ist sein Bedarf und wie verändert er sich?
• Wie erreiche ich den Kunden? Und wie verpacke ich mein Angebot so, dass er es als interessant wahrnimmt?

Kunde - Angebot - Produkt. Und dann kann ich mir überlegen, ob ich wie einige Naturwaren- und Einrichtungsversender für einen Tag Liveshopping in der Stadthalle Godesberg mache oder Karel Gott als Testimonial meine Produktcopy in Web-Casts singen lasse.

Nur sollte ich um Gottes willen das Geld dafür dadurch verdienen, dass ich mein bestehendes und profitables Geschäft stabil halte, um die nötigen Investitionen durchführen zu können...