Warum die Zukunft des Handels "social" ist

In der "Welt" hat die Publizistin Bettina Röhl Karstadt und Quelle jeweils eine Träne nachgeweint. Daraufhin entspann sich im Internet eine Diskussion, in der den Stadtplanern durch die Erlaubnis von Shoppincentern eine Mitschuld an der Misere gegeben wurde.

Da mag durchaus etwas dran sein. Aber was die Diskussion völlig ausblendet bzw. nicht erkennt, ist die völlig veränderte Funktion eines Einzelhandelsgeschäftes.

Prada ist ein Beispiel, Bloomingdales ebenfalls. Letztere haben schon 2007 in einigen Filialen "Streaming-Mirrors" aufgestellt. Die Nutzer können von dort aus ihr Spiegelbild auf die eigene facebook-Seite stellen, oder direkt als Video-Stream an friends & family schicken - samt Kommentarfunktion. Prada bietet Spiegel, in denen man nicht nur sich selbst sehen, sondern via Internet später alle anprobierten Kleidungsstücke nochmal ansehen kann, sozusagen Laufsteg-Videos mit sich selbst als Star.

Und so funktioniert das "Social Retailing"-Konzept von IconNicholson, der Agentur hinter dem Magic Mirror.

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IconNicholson Social Retailing® from Iconite on Vimeo.

 

Bei Prada wird das ganze noch mit Analytics verbunden, denn sowohl sind Kundenkarten im Spiel als auch explizit eine Anbindung an die BI-Lösung.

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Nike, Apple oder Pop-up-Stores haben ebenfalls ein neues Verständnis. Sie sind nicht mehr Point of Sale oder Point of Purchase, sondern Point of Conversation. Genau wie ein Globetrotter-Laden.

Die Karstadts und Kaufhofs sind eben klassisch auf den Kauf ausgerichtet. So sind sie inszeniert, so werden sie controllt. Kein Musik-Teppich im Hintergrund, keine Inseln, um "abzuhängen". Der Kauf ist das Maß der Dinge.

Wie denn auch nicht. Vom Store-Traffic kann kein Einzelhändler leben. Auch nicht im Netz. Aber die Apples und Pradas haben verstanden, dass der Kauf heute Teil einer sozialen Vergewisserung der Kunden ist. Und darauf ist der viele "emotionale" Raum ausgerichtet.

Shopping-Center sind einzige große Gespräche. Sie entsprechen der neuen, sozialen Rolle des "Shopping" einfach mehr als die Konsumtempel der 70er.

Quelles Kataloge und das Web, aber genauso Karstadt und Kaufhof sind da einfach von gestern. Und Otto inszeniert nicht ohne Grund seine Katalog-Waren z.B. als "Yourhome" neu.

Es geht um Bausünden, sicher - aber die liegen in der Architektur des Einkauserlebnisses und -prozesses, nicht in Steinen und auf grünen Wiesen.