Warum ich "Refashion" gar nicht so schlecht finde...

OK, jetzt oute ich mich für etliche wieder als jemand, der keine Ahnung hat, wie all diese neuen Konzepte funktionieren. Sei's drum: Hier mal ein anderer "Take" auf das verspottete refashion.de-Konzept.

Zunächst mal: Refashion ist nicht neu, sondern ein schon mal gescheitertes Konzept. Als Katalog mit viel Verve gestartet, hat es einfach nicht in der Anstoßkette funktioniert. Mit anderen Worten: Die Ansprache mag vielleicht noch funktionieren, aber es genügt nicht, um eine stabile "klassische" Wertschöpfung zu erreichen. Zum Schluss war Refashion nur noch eine Katalogstrecke im Otto-Hauptkatalog.

Der Refashion-Shop ist, wie ich im letzten Post schon sagte, im Sortiment und Merchandising einfach nicht geeignet, wirklich abzuheben. Und es ist definitiv richtig, dass man das Pferd hier von der falschen Seite aufzäumt: Wenn es nichts gibt, worüber man reden möchte, greift jedes Social Media-Konzept zu kurz.

Aber zwei Punkte finde ich dennoch interessant. Zum einen das Sticker-Konzept. Und zum anderen die Facebook-Anbindung. 

• Das Sticker-Konzept gefällt mir, weil es über die banale Punkte-Systematik zumindest ein Stückchen hinaus geht. Man erhält Belohnungen für ganz unterschiedliche Dinge, und die Sticker haben eine unterschiedliche Wertigkeit. Der Haken ist sicher, das der ganze Mechanismus nur funktioniert, wenn eine Begehrlichkeit erzeugt wird. Wie das geschehen soll, ist mir noch nicht ganz klar.
• Der Facebook-Ansatz "Chat'n'Shop" ist nicht wirklich neu in der Otto Group, denn Otto experimentiert schon einige Zeit in Holland damit. Dort wird die Lösung von Chatventures eingesetzt. Offensichtlich macht das ganze Sinn, denn zuvor hatte Wehkamp das Chatventures-Modul getestet und baut das Konzept jetzt mit einem neuen Partner aus.

Wenn man mal vergisst, dass es sich um ein Unternehmen der Otto Group handelt, dann ist Refashion einer der wenigen Shops, die wirklich den Facebook Login in den Mittelpunkt stellen. Also nicht nur nach Produktempfehlungen via Like-Button hecheln, sondern eine ganze Mechanik darum bauen. Wer das für einfach hält, soll mir mal zeigen, dass er schon so etwas aufgesetzt hat.

Chatventures hat in dieser Woche in mehreren europäischen Ländern ein fast identisches Portal-Konzept aufgesetzt: SWYF.com. Daran haben auch Unternehmen der Otto Group (3 Suisses z.B.), aber auch in Holland Zalando, in Frankreich La Redoute-Unternehmen, in Deutschland ASOS ihren Anteil. Der Vorteil liegt sicher darin, dass damit eine sehr breite Sortimentsbasis gegeben ist. Die bei SWYF.com ebenfalls eingesetzten Lookbooks sind ja schon beinahe Me-too.

Dass Otto mit Refashion intensiv sich mit Facebook beschäftigt, ist über den Erfolg oder Mißerfolg des "Test&Learn"-Projektes hinaus auch deshalb wichtig, weil gerade bei Facebook in den letzten Wochen und Monaten ja sehr viel passiert ist, was Commerce beschleunigen könnte. Ich denke da nur mal an zwei Sachen:

Da sind die "Sponsored Stories". Das haben vielleicht nur wenige mitbekommen, aber die Idee ist doch ganz clever. Ein Unternehmen kann in der Anzeigenspalte eine Werbung schalten, die dem Facebook-Nutzer nicht einfach nur aufgrund von Scores gezeigt wird oder nicht. Gezeigt werden nämlich bei dem Ad auch Nachrichten aus dem Social Graph des Betrachters, die sich auf das werbende Unternehmen beziehen. Hier das Konzept der Sponsored Stories im Video.

http://www.facebook.com/video/video.php?v=10100328087082670

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Außerdem bietet Facebook jetzt auch Realtime Ads, die nicht nur auf Scores beruhen, sondern die momentane Aktivität eines Nutzers reflektieren. Wenn ein Nutzer z.B. kein ausgewiesener St. Pauli Fan ist - weil er es nicht angibt oder nichts dergleichen ge"liked" hat -, aber am Millerntor zur Spielzeit eincheckt, kann ein Unternehmen wie Rock'n'Shop sofort eine passende Anzeige schalten.

Es ist also ein großes Spielfeld, das sich in diesen Wochen öffnet.

Wird Refashion ein Erfolg? Da würde ich nicht drauf wetten. Und zwar deshalb nicht, weil es wieder ein separater Shop ist, also neben dem anspruchsvollen Marketing auch noch das Sortiment entwickeln muss. Daran ist ja auch Oli.co.uk gescheitert. Powered by Otto heißt im übrigen nicht, dass man kostenlos in einen großen Kleiderschrank reingreifen kann. Dass das nicht klappt, haben Yalook und Discount24 erfahren: Wenn man in der Verantwortung für physische Ware steht und letztlich mit der Preisbildung kämpfen muss, mit Retouren und allen anderen schmutzigen Versandhandels-Details, dann kann das beste und im Marketing wirklich erfolgreichste Konzept auf der Strecke bleiben.

Aber deshalb ziehe ich immer noch den Hut davor, dass jemand bei Otto ein Konzept durchsetzt, bei dem man sich mit Facebook-ID einloggt und damit mal weit weg geht von der üblichen Adressorientierung mit allen bestens gelernten Selektions- und Marketing-Modellen.