Warum Social Network Marketing für Marken - und Händler - Pflicht wird

Diese Woche bin ich auf der shop.org Innovation Conference in San Francisco. Vorab habe ich einen Termin bei Fluid Commerce eingeschoben, Social Commerce Softwareschmiede und Partner u.a. von Demandware und Truition. Ein Plädoyer für Mut zur Nähe in Social Networks:

Jenseits der Westfield Mall, hinter Mission Street und Bay Bridge Highway, liegt der South Beach District von San Francisco. Hier hat Andy Lloyd mit Fluid Commerce sein Domizil aufgeschlagen - nicht in einem der Bürotürme an der Market Street, sondern in einem klassischen dreistöckigen Geschäftshaus. Zwei Treppen hoch, unter dem Zedernholz-Dach, hängt ein Schild an der Tür: „Knock loudly and with enthusiasm!“

Andy Lloyd kann mit Fug und Recht sagen, Social Commerce von der Theorie in die Praxis zu heben. Seine Kunden sind Unternehmen wie The North Face oder Jansport, Vans oder die Jones Apparel Group, Lucky Jeans, Timberland - lauter vertikale Anbieter, deren Stores man auch u.a. in der nahen Westfield Mall erleben kann. Im Internet agieren diese Marken mittlerweile mit „collaborative shopping“, Customization, Merchandising-Widgets für iGoogle oder auch Target-Merchandising für Micro-Plattformen. Hier ein paar der Anwendungen:

Jüngstes Feature der Fluid Social-Suite ist ein Facebook-Fanshop. Nach dem Start mit den Rachel Roy Brands setzt seit wenigen Tagen Nine West auf die gleiche Karte: Ein Lookbook präsentiert, nur für Fans zugänglich, 12 Styles mit einem besonderen Discount.

Social Network Marketing ist beileibe kein Selbstläufer. Aber Nischenmarken und zunehmen auch bekannte Brands versuchen, das Markenerlebnis auch in die Netzwerke zu transportieren. Und dazu, meint Lloyd, sind sie durch die Dominanz von Google auch gezwungen: Für Kunden ist es nicht mehr nötig, in die Shops der Marken selbst zu gehen. Transaktionen werden in der Mashup-Kultur bald öfter außerhalb des „kontrollierten“ Online-Stores initiiert und zuweilen auch abgeschlossen.

Um so wichtiger, den Kunden mehr als Ware um die Ohren zu hauen. Und dafür bieten sich Social Networks an. Allerdings mit einem klaren Ziel: „Die Marken zielen auf eine möglichst hohe Fan-Zahl, um ihre Attraktivität zu demonstrieren. Das ist der Marketing-Teil. Es geht aber dabei aber auch um Permission-Zugänge: Facebook ist Lead-Generation für nachfolgende Direct Marketing-Aktionen.“

Das Internet ist für die Marken Fluch und Segen zugleich. Lange war das Store-Personal ein Risiko, weil die Marke nicht bis ins Letzte das persönliche Erlebnis der Kunden diktieren konnte. Das Internet hat hier mehr Kontrolle gebracht - um den Preis einer Standardisierung. Social Media ist für die Marken ein Weg, diese Kluft, die „Distanzhandel“ unweigerlich mit sich bringt, wieder zu schließen.

Nicht alle Marken setzen, wie beispielsweise Rachel Roy, im Brand-Building stark auf Blogs und Netzwerke. Denn manche - wie etwa The North Face - haben kein „Gesicht“. Sie müssen erst über Stellvertreter solche Anker aufbauen, mit denen sich Nutzer wirklich anfreunden können. Das können z.B. Athleten für eine Sportmarke sein, oder Designer für Modehändler.

Social Media schließt die Lücke im Distanzhandel. Dass man Produkte mit einem „Like it“-Button seinen Freunden vorstellen kann (oder via Hollr und andere Shoutbox-Services herausposaunt), ist erst ein Anfang. Eine Verbindung mit Customization-Modulen wird es bald z.B. für Vereine oder die in Amerika so wichtigen Studenten-Verbindungen möglich machen, auf facebook gemeinsam Kollektionen zu entwickeln. Klar, das könnte man auch beim Versender selbst - aber dieser Weg ist heute schon zu weit. Es geht darum, die Marke dahin zu bringen, wo die Fans ohnehin sind. Früher durch eine Ausdehnung des Filialnetzes und tieferes Mailen in bestimmte Zielgruppen. Heute durch Präsenz in Networks.