Wie Zalando den Markt kauft

Wie Zalando den Markt kauft

Interessante Zahlen von Nielsen Media: Kein anderes Online-Unternehmen hat die TV-Werbung so massiv ausgebaut wie Zalando. Das Segment E-Commerce hat von Januar bis September in Summe 67 Mio. Euro mehr ausgegeben (zu Brutto-Werbepreisen) - Zalando allein 59 Mio. Euro mehr als in der Vorjahresperiode. 

Keine Überraschung zeigt sich bei den Branchen, die in den ersten neun Monaten 2010 gegenüber dem Vorjahresquartal ihren Bruttowerbedruck absolut gesehen am stärksten gesteigert haben: Online-Dienstleistungen (plus 144 Millionen Euro), Unternehmens-Werbung (plus 116 Millionen Euro), Versandhandel (plus 87 Millionen Euro) und E-Commerce (plus 67 Millionen Euro). Hier heben sich besonders die Firmen Trivago (plus 22 Millionen Euro), Esprit (plus 12 Millionen Euro), Teleshop Versandhandel (plus 80 Millionen Euro) und Zalando (plus 59 Millionen Euro) hervor, die ihren Werbedruck gegenüber dem Vorjahr am stärksten ausbauten und sich dafür fast ausschließlich des Mediums TV und/oder Internet bedienten.

Natürlich verschieben sich die Anteile. Andere Firmen haben gleichfalls im E-Commerce deutlich zugelegt, dafür andere stärker abgebaut. Und man darf nicht vergessen, dass Brutto-Werbepreise nicht Netto-Kosten für die Spots sind. Derzeit verkaufen Privatsender Spots teilweise zu hohen Rabatten. Dennoch ist es interessant zu sehen, dass Breitenwerbung und E-Commerce / Versandhandel immer stärker zusammenfinden und damit in Wettbewerb zu den stationären Händlern treten.

Der einstige Treiber des deutschen Bruttowerbemarktes wird nun zur Branche mit den höchsten Werbereduzierungen: Während die Online-Händler sehr deutlich zulegten, reduzierten die klassischen Handelsorganisationen hingegen ihren Bruttowerbedruck um minus 35 Millionen Euro auf 1,5 Milliarden Euro.

E-Commerce ist Mainstream geworden. Freilich fällt auf, dass ein Spezialversender in diesem Jahr rund 61 Mio. Euro ausgibt (Zalando hat im Vorjahreszeitraum weniger als 3 Mio. Euro Above the line-Werbung gebucht) - ein Universalversender wie Otto in Summe nur gut 13 Mio. Euro. Das zeigt, wie wenig es Zalando momentan auf die Effizienz im Verkauf ankommt, wie bedeutend hingegen die Markenpenetration ist. Zum Vergleich: Esprit hat nach den Nielsen-Zahlen seine TV-Werbung für den Shop deutlich zurückgefahren.

Ich habe von Nielsen jeweils die Top5 in den Kategorien Versandhandel und E-Commerce erhalten, jeweils mit Vorjahreswerten und aktuellen Werten:



2010


Gruppe Firma MEUR MEUR VJ +/- % EUR VJ +/- MEUR VJ
E-COMMERCE Gesamt 329 262 25,4 67
E-COMMERCE ZALANDO, BERLIN 61 2 2497,4 59
E-COMMERCE UNISTER, LEIPZIG 39 11 258,2 28
E-COMMERCE ESPRIT EUROPE, RATINGEN 22 43 -48,9 -21
E-COMMERCE REISEN.DE SERVICE, BERLIN 15 0 10308,4 14
E-COMMERCE WETTER.COM, SINGEN 10 kA 10
VERSANDHANDEL Gesamt 323 236 36,7 87
VERSANDHANDEL TELESHOP VERSANDHANDEL, SCHAANWALD 96 16 487,3 80
VERSANDHANDEL MEDIASHOP, TRIESEN 21 12 69,7 9
VERSANDHANDEL SHOP24DIRECT AC DISTR.+MARKET., BERLIN 19 26 -27,9 -7
VERSANDHANDEL KUPONA, FULDA 15 7 124,3 8
VERSANDHANDEL OTTO, HAMBURG 13 12 13,0 1

Danach entfallen 20 % aller Bruttowerbeaufwendungen der Onlinehändler allein auf die Markenkampagnen von Zalando. Vermutlich werden allein die Werbeaufwendungen in diesem Jahr den Umsatz übersteigen. Dass viele Kollegen über die Nachhaltigkeit hier zweifeln, überrascht nicht. Es ist eine Wette auf den Exit.

Nachtrag:

Wie mir "Betroffene" aus der abgebildeten Tabelle versichern, liegt Nielsen mit seinen errechneten Beträgen weit neben der Spur. Dies betrifft vor allem die Effekte, dass sich Summen in Brutto verringern oder erhöhen, faktisch aber z.T. mehr Werbung für weniger Kosten geschaltet werden kann. Daher nochmals der Hinweis: Es handelt sich um Brutto-Werte, die - wie oben geschrieben - nicht real gezahlt werden.

Dennoch ist signifikant und nicht zu bestreiten, dass Zalando massiv in die Breitenwerbung investiert. Wenn Zalando nur Bruchteile der o.g. Summen bezahlt, müssen sich andere fragen, warum sie den Wettbewerber gewähren lassen...

Kommentare

Christian schreibt am 15.10.10 09:27:
Ich hab mal versucht mich dem Thema zahlenseitig zu nähern:

Zalando.de hat nach einiger Abschätzung ca. 450.000 Besucher je Tag => macht in 9 Monaten ca. 121 Mio. Besucher

Die convertieren mit ca. 2,0% => 2,4 Mio. Orders

Diese Orders haben einen Warenkorbwert von ca. 130 EUR => ca. 316 Mio. € (in 9 Monaten.
Davon werden ca. 50% wieder zurückgeschickt (Auswahlbestellungen, Passform etc.)
=> macht ca. 157 Mio. EUR Nettoumsatz

Erfahrungsgemäß ist es sehr einfach möglich ca. 60% Rabatt auf das Bruttospending zu kriegen (insbesondere bei TV kein Problem).
d.h. Zalando hat für ca. 61 Mio. Brutto ca. 24 Mio. Netto ausgegeben.

Da Nielsen aber imho keine Below-the-Line-Maßnahmen wie SEM/SEO/Affiliates etc. erfasst, rechne ich dazu nochmal ca. 20 Mio. € drauf.

Ergo hat Zalando ca. 45 Mio. Werbeausgaben für ca. 160 Mio. EUR Umsatz ausgegeben. Macht ne KUR von ca. 33% und ist damit allem Anschein nach ergebnisneutral (die genaue Kostenstruktur des Overheads bei zalando müsste eigentlich noch ok sein).

Wenn die Zahlen so stimmen, dann hat Zalando binnen einem Jahr einen respektablen Marktplayer im Dt. Distanzhandel reingedrückt.
Martin schreibt am 18.10.10 19:29:
Danke für die Berechnung. Ich habe allerdings mehrfach von einem Netto-Umsatz unter 100 Mio. gehört. Sind 2 % Conversion ein realistischer Wert, wenn die Leute mit derart hohem Werbedruck in den Shop ge\"zogen\" werden?

Heute fragte mich ein Kollege übrigens, wie wohl Zalando mit dem Problem der Modewechsel umgeht. Bei 100 Tagen Rückgabefrist ist im schneller tickenden Schuhgeschäft die Frage erheblich, wie man die Reste wegbekommt.

Ich bin hin- und hergerissen: Beeindruckt von dem exemplarischen Ansatz, mit Reichweite bei einem breit ansprechenden Sortiment Umsatz zu erzielen. Und erschreckt bei dem Gedanken an die operativen Risiken. Scheint mir ein extrem schmaler Grat zu sein, auf dem Zalando wandelt. Aber Mut zeichnet gute Unternehmer nunmal aus.
Christian schreibt am 19.10.10 08:16:
Nun ja die Conversion ist in meiner Berechnung auch der Knackpunkt. Normalerweise geht man Schnitt in Online-Shops von ca. 3% aus. Aber auch hier gibt es natürlich - je nach Geschäftsmodell, absoluter Trafficanzahl, Offline-Trafficwirkung... - Ausnahmen von der Regel.

Meine 2% sind natürlich nur eine Schätzung. Kann gut sein, dass die reale Conversion nur bei 1% liegt (da hoher Anteil an \"gekauftem Traffic\"). Dann wäre der Netto-Umsatz auch nur noch bei ca. 80 Mio. EUR (die Ausschöpfung von ca. 50% halte ich für mehr als realistisch, ist sogar noch etwas besser geschätzt, ich gehe aber mal davon aus dass Zalando nur wenige alte \"Versandhandelskartoffeln\" mit gelerntem hohen Retourenverhalten hat).

Was die 100 Tage Rückgaberecht angeht:
Meiner Erfahrung nach fällt die Entscheidung einen Artikel zurückzugeben, sehr bald (innerhalb weniger Tage) nach Lieferung der Ware. Gründe für eine Retoure sind dann schlechte Passform/Qualität des Artikels oder ein schlecht eingehaltener Liefertermin (zu spät). D.h. es ist eigentlich fast egal ob sie 14 Tage oder 100 Tage Rückgaberecht einräumen, die Entscheidung für die Retoure fällt binnen kürzester Zeit. Von daher sehe ich 100 Tage Rückgaberecht eher als \"Marketinggag\" (der sich natürlich gut als USP verkaufen lässt). Wer hat aber schon gerne einen Karton mehr als 3 Monate zuhause rumstehen.

Was mir bei vielen dieser Zappos-Klons aber auffällt: In der Regel werben diese Unternehmen mit einer Vielzahl an Artikeln (z.B. 10.000 Schuhe online), haben dann aber auch nur von den einzelnen Größen wenige Paar vorrätig. D.h. Sie bieten viele Artikel an, haben aber nur immer ein paar Stück im Bestand. Dass führt dazu, dass viele Größen öfters ausverkauft sind, verrringert aber das Bestandsrisiko.

Ansonsten sehe ich bei Zalando - wie bei vielen Online-Shops - dass Problem, dass es nur wenige schaffen eine ausreichende Masse an \"Wiederkäufern\" (also Kunden die von sich aus aus Überzeugung kaufen) zu erzeugen. Bisher setzen alle auf ein One-Shot-Business (v.a. durch die E-Commerce-Droge \"Gutschein\"). Zeigt sich meist an einem Trafficanteil von >50% der durch Online-Marketing generiert wird. D.h. die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells in Form eines loyalen Kundenstammes sehe ich aktuell nicht.

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