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Zalando vs. Otto: Wie das Start-Up etablierte Wettbewerber sieht

Zalando vs. Otto: Wie das Start-Up etablierte Wettbewerber sieht

26.04.2012 von Stephan Meixner

Auf dem E-Commerce-Tag in Berlin habe ich vergangenen Woche einen Vortrag über die wahren Trends und Herausforderungen im E-Commerce gehalten (denn Abo-Modelle, Gamification und Social Commerce entscheiden auf absehbare Zeit bestimmt nicht über Wohl und Wehe eines Online-Händlers).

Nach mir hatte dann Oliver Roskopf das Podium betreten. Und was der Online-Marketing-Chef von Zalando anschließend erzählte, hat mir nur noch einmal bestätigt: wie strukturiert und diszipliniert die Berliner aktuell den Online-Modehandel aufrollen.

Das zeigt stellvertretend das Chart, mit dem die Berliner den Erfolg ihrer TV-Investments belegen können. Demnach steigen die Zugriffe auf den Online-Shop rasant an, wenn ein Spot ausgestrahlt wurde (zu sehen an den markierten Spitzen im Chart)

Zunächst hatte Roskopf verdeutlicht, welch beeindruckende Entwicklung die lange belächelten Berliner in den vergangenen knapp vier Jahren genommen haben.

Anschließend wurde verdeutlicht, wo die Reise in Zukunft hingehen soll. Auf der Agenda stehen damit vor allem die Themen Internationalisierung und Sortimentserweiterung (beides dürfte Lesern des Versandhausberaters durchaus bekannt vorkommen ;-)

Auch interessant zu sehen/hören war, wie sich Zalando gegenüber Wettbewerbern distanziert. Demnach gelten übrigens die etablierten Mode-Versender Baur, Otto und Neckermann in der Zalando-Denke als "altmodisch". Ob Zalando aber wirklich für sein gutes Preis-Leistungsverhältnis wahrgenommen wird, bezweifle ich ein wenig. Meiner Erfahrung nach gilt Zalando durchaus als (über-)teuer(t).

Einen Seitenhieb auf Otto beinhaltet auch das Chart zu Zalandos Social-Media-Aktivitäten. So habe Zalando zwar nur halb so viele Facebook-Fans wie Otto. Dafür aber falle die Zahl der aktiven Facebook-Fans deutlich höher aus.

Zum Weiterlesen: 

Der zunehmend Konkurrenzdruck durch Online-Pureplayer wie Zalando gilt auch als Grund, warum Otto sein Restrukturierungsprogramm "Fokus" plant. Weitere Stimmen sowie alle Fakten zum geplanten Fokus-Projekt gibt es ab morgen in der aktuellen Print-Ausgabe vom Versandhausberater. Wer noch kein Heft bekommt: Interessenten können hier ein Probe-Abo abschließen und den Versandhausberater 30 Tage lang kostenlos testen.

Kommentare

Christian Martin schreibt am 27.04.12 09:22:
Kurze Frage zum Chart 1:
Kannst du dich noch erinnern, wie die horizontale Achse gegliedert ist? Ist das ein Tag oder ein Zeitraum auf Tages/Wochenebene? Wenn es ein Tag ist (und danach sieht es aus) halte ich insbesondere die 3 ersten Peaks für - naja sagen wir mal - "geschönt". Insbesondere der 2. Peak (Faktor 7-8 zur Baseline) ist auf jedenfall erklärungsbedürftig.

Anmerkung zum Modegrad:
Ja, auch wenn man dass vielleicht anderswo anders sieht, die grundsätzliche Einteilung (Klass. Versandhändler = altmodisch; Filalisten (und Zalando) = modisch) ist nicht marktfremd und durchaus legitim. Dass ist ja auch das Problem der klass. Versandhändler in der Diskussion mit pot. Lieferanten. Dort wird man eher als altbackem/altmodisch ("Omaversender") wahrgenommen und nicht als modisch. Deshalb gibt es Marken, die partout nicht auf den genannten Websites der klass. Versandhändler sein wollen, aber bei denen Zalando offene Türen einrennt. Ich würde daher die Achse nicht nur als "Modegrad" sondern vielmehr als "Image" bezeichnen.
Stephan Meixner schreibt am 27.04.12 10:31:
Hi Christian,

das Chart bezieht sich auf einen Tag von 0 Uhr bis 24 Uhr ;-)

Danke für den Tipp zu den Lieferanten!
Christian Martin schreibt am 27.04.12 11:57:
(Ich poste den Beitrag mal hier, er könnte aber als Antwort auf viele Versandhandelsthemen der letzten Wochen durchaus durchgehen)

Das grundsätzliche Problem, welches innerhalb der klassischen Versandhändler besteht, ist die Tatsache, dass es nur unzureichend gelingt "Neue" Versandhandelskunden (diejenigen, die durch Ebay, Amazon zum ersten Mal zum Distanzkauf verleitet wurden und dies nun häufiger tun, aber ursprünglich im Stationärhandel kauften bzw. inmmer noch den Großteil stationär einkaufen) zu akquirieren. Dies ist vor allem dahingehend schwer, da die klassischen Versandhandelskunden (diejenigen, die mit den Katalogen "groß" geworden sind und den Großteil ihres "Fashion"-Konsums im Distanzhandel bedienen) immer noch in der Mehrzahl sind und prinzipiell "besser/rentabler" (Henne-Ei-Problem) sind. Aus diesem Grund heraus werden die Maßnahmen auch vor allem auf diese Zielgruppe getrimmt, wodurch es noch schwerer wird sich auf die "neuen" Versandhandelskunden einzulassen.

Damit entkoppelt man sich grundsätzlich vom orginären Online-Wachstum (welches v.a. durch die neuen Versandhandelskunden getrieben wird, da hier der Channelshift Stationär->Online stattfindet). Dies fällt bei Unternehmen mit eher klassischen Versandhandelskunden erst dann auf, wenn der parallel laufende Bestell-Channelshift (Telefon zu Online) innerhalb der klassischen Zielgruppe abgeschlossen ist und dann die Wachstumsraten Online deutlich nachlassen.

Die zentralen Unterschiede der einzelnen Zielgrupen (alte vs. neue Versandhandelskäufer) liegt vor allem darin, dass die "Neuen" eher Angebots- als Händlerzentriert sind. Sprich: Ihnen ist es (weniger) egal, wo Sie ihre Artikel kaufen. Sie sind es stationärbedingt gewohnt zu mixen (von geshcäft zu geschäft zu laufen) und sich in ihrer Mashup-Kultur einzurichten. Die Funktion des Händlers übernehmen Sie stationär meist selbst bzw. übernimmt diese das Internet (also Google, Foren, Blogs etc. ). Eine gute Positionierung in den relevanten Online-Trafficverteilzentren (Google, SEO/SEM etc.) ist daher wichtiger Bestandteil um diese Kunden abzuholen.

Solche "neuen" (Versandhandels-)Kunden holt man sich also vorrangig über Business-Modell-Features wie keine Versandkosten, dynamisches (marktorientiertes) Pricing (Preisfolgerstrategie) und ein "geileres/moderneres" (Stationär-orientiertes, markenlastigeres) Sortiment ab. Eben genau weil die Kunden sowas aus dem Stationärhandel gewohnt sind. Diese Punkte sind in den klassischen Versandhändlern eher unterrrepräsentiert (teilw. schwer durchführbar) bzw. führen in der Umsetzung zu großen Reibungspunkten mit den "alten" Versandhandelskunden. D.h. man muss sich entscheiden bzw. einen Tod sterben (Nur ein Beispiel: Führe ich die Versandkostenfreiheit ein, um bei den "neuen" Versandhandelskunden zu punkten oder verliere ich damit ein großes Ertragspotential bei meinen "alten" Versandhandelskunden, die gewohnt sind Versandkosten zu zahlen? Oder ein anderes: Führe ich dynamische Preise ein, die sich ständig (auch täglich) nach unten aber auch (!) nach oben entwickeln können, obwohl ich doch aus einer Welt komme in der ich den Kunden mit Katalogen suggeriere "auf meine Preise kannst du dich verlassen, die sind lange gültig").

Letztendlich sind erfolgreiche Marken keine Demokratischen Instituitonen: Sie versuchen also nicht jede noch so kleine Minderheit auch noch für sich zu vereinen und irgendwo einen Grundkonsens herzustellen. Erfolgreiche Marken polarisieren (sie müssen es sogar)! Für die Versandhändler heisst es also genau zu sagen, welche Klientel man zukünftig ansprechen will und welche man (bewusst) nicht adressieren möchte. Mit den entsprechenden Implikationen auf die Wachstumschancen bzw. die Phase innerhalb des Geschäftsmodellzyklusses.

Dies ist meiner Meinung nach die Basis für viele Diskussionen, die aktuell im Distanzhandel geführt werden.
Sebastian F. schreibt am 27.04.12 18:41:
Otto hat halt das typische Problem der Innovationsfalle, eiglt. müsste ein Re Engineering kommen aber es wird ein KVP angedacht. Aus diesem Grund ist Otto halt aktuell 'Stuck in the Middle'.

Viele Grüße,

Sebastian
Critch schreibt am 01.05.12 15:03:
Otto hängt doch noch alles ans Kataloggeschäft...
stefan rosebrock schreibt am 02.06.12 22:19:
Klasse Charts.

Das Marktportfolio finde ich besonders interessant und vor allem gelungen. Bin mal gespannt, wie sich diese Landschaft in den kommenden Jahren verändert hat.

Die Zeit der Goldgräber im eCommerce ist noch lange nicht vorbei. Zalando ist das nur eines - von wirklich respektablen - Beispielen, wie den etablierten Unternehmen gehörig Druck gemacht wird.
Victoria schreibt am 08.06.12 14:00:
Könntest du mir sagen was auf den Axen auf der Folie 4 steht?
Sonst vielen Dank fürs Sharing! Super Unterlage

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