Zurück in die Zukunft, IV: Zappos bewertet Life-Magalog als "erfolgreich"

Über den Zappos Life Magalog habe ich vor Monaten bereits berichtet. Jetzt ist aus dem "Test" ein reguläres Katalog-Magazin geworden, das bis zu vier Mal im Jahr erscheinen soll.

Von schierer Fassungslosigkeit bis zu Achselzucken reicht das Echo in der Blogosphere. Dabei ist der Magalog keineswegs eine Rolle rückwärts, sondern ein Beleg für additiven Einsatz von Print in einem Online-Geschäft. Entsprechend ist er auch nicht im Vertrieb verankert, sondern beim Brand-Management.

750.000 Auflage ist freilich auch keine Vollausstattung. Deutlich weniger als 10 % der aktiven Kunden würden einen Magalog erhalten, wenn diese tatsächlich nur an die Hausliste gingen. Und der Magalog ist auch keinesfalls ein Anker, um den Wiederkauf zu erzielen. Zappos hat auch ohne Print eine Wiederkäufer-Quote von 75 %.

Aber weil man die Kunden ernst nimmt, leistet man sich ein Print-Angebot, denn "different people respond to different media". So begründet der Marken-Chef Aaron Magness das neue Angebot.

In keinem Fall aber ist der Magalog eine Maschine zum Geld verlieren. Die Kosten liegen nach Branchen-Schätzung bei rund 1 Dollar pro verschicktem Exemplar. Er dient der Reaktivierung ehemaliger Kunden. Sprich: Adresskosten entfallen, das "targetting" kann präzise greifen. Zappos setzt den Magalog zudem bei denen ein, die vom Bestellwert her gute Kunden sein könnten. Dadurch liegt die Response-Rate schon höher als bei einem Akquisitions-Mailing. Und: während man zwar direkt telefonisch bestellen kann, ist doch eigentlich der Weg ins Internet das Ziel.

Und das scheint zu funktionieren. Nach Angaben der beauftragten Agentur King Fish Media liegt der Umsatz eines Kunden, der vom Katalog angeteasert wird, doppelt so hoch wie der eines Kunden, der direkt online startet. Im übrigen hat King Fish Media für die Test-Kataloge Ende November einen Gold- und Silber-Award für "excellence in proof of return on investment erhalten".

Wird Zappos jetzt zum Katalog-Versender? Sicher nicht. Ein Magalog ist eine vergleichsweise einfache Übung. Die wesentlichen Budgets gehen doch in neue Online-Formate wie z.B. Overlay.TV (Bestellungen direkt aus Videos heraus).

Aber für Versender, die eine neue Rolle für die Print-Kommunikation suchen, bieten solche Ansätze Orientierung.