„Mode kommt von Otto, Technik kommt von Otto, Wohnen kommt von Otto“: Mit diesem Kombi-Slogan werben die Hamburger nun crossmedial für ihr Universal-Angebot. Herzstück der Kampagne ist ein 30 Sekunden langer TV-Spot, der bei reichweitenstarken Privatsendern ausgestrahlt wird und auch bei YouTube zu sehen ist:

Marketing-Experten wie Kollege Kolbrück von etailment können dem Spot allerdings nur wenig abgewinnen:

"Stellen sie sich einfach einen beliebigen Werbespot für eine Biermarke oder eine Chipsmarke vor, bei der wechselnde fröhliche Menschen durchs Bild turnen.

Für die Werber: Ein abgefilmtes Moodboard. Sogar die bei Werbefilmern so beliebte Dachterassse (Freiheit! Moderne Urbanität!) darf nicht fehlen. Nur dass die jungen Leute in diesem Film wechselnde Produkte in der Hand halten.

(Aufgabe aus dem Briefing: Der Spot sollte eine junge Zielgruppe zeigen und die Sortimentsvielfalt von Otto vermitteln)."

Ich frage mich vielmehr, warum Otto mit dem Spot unbedingt einen Gemischtwarenladen bewirbt und diese Gelegenheit verstreichen lässt, um das eigene Mode-Profil zu schärfen und die Mode-Kompetenz zu betonen.

Medienberichten zufolge plant Universalversender Neckermann angeblich einen "massiven Stellenabbau". Zur Stunde wolle das Unternehmen seine Mitarbeiter darüber informieren, wie es künftig weiter gehen soll. Grund für den Stellenabbau sei, dass vor allem das Kataloggeschäft von Neckermann schwächeln soll. Bis Redaktionsschluss war das Unternehmen leider für keine Stellungnahme erreichbar.

Zuletzt hatte Neckermann verlauten lassen, dass man 2011 weniger Gesamtumsatz als im Jahr zuvor erzielen konnte. Das habe unter anderem daran gelegen, dass sich Neckermann aus osteuropäischen Märkten zurückgezogen habe und sich das Kataloggeschäft spürbar schlechter entwickle als erwartet. Auch das Betriebsergebnis lag 2011 wieder unter dem Wert des Vorjahres, in dem auf EBITDA-Basis noch eine „schwarze Null“ erreicht wurde.

Uns gegenüber aber hatte man im Februar noch verdeutlicht, dass Neckermann durchaus optimistisch in die Zukunft blickt. Zwar werden die Umsätze in diesem Jahr voraussichtlich stagnieren. Da Neckermann aber bei der Katalogproduktion spare und künftig nur noch abgespeckte Print-Werbemittel an Kunden verschicke, soll das Ergebnis 2012 wieder besser ausfallen als 2011.

Apropos Sparkurs: Gerüchte über Entlassungen - gerade im Hinblick auf eine schlankere Katalogproduktion - halten sich schon seit Monaten hartnäckig in der Branche. Bereits zu Jahresbeginn waren etwa 20 Mitarbeiter aus dem Unternehmen ausgetreten, die bisher mit Print-Aufgaben beschäftigt waren. Neckermann betonte damals aber, dass im Gegenzug allein im Jahr 2011 über 100 neue Mitarbeiter für IT und E-Commerce eingestellt worden waren.

Update: Gegen 14 Uhr wird Neckermann eine offizielle Pressemeldung veröffentlichen. Pikant: Bis dahin bleibt die aktuellste Unternehmensmeldung, dass Neckermann zum Top-Arbeitgeber ausgezeichnet wurde.

Update: Neckermann hat bestätigt, insgesamt 1.380 Arbeitsplätze abzubauen. Dazu wird es diese neue Strategie geben, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht aufgehen wird. Warum, lesen Abonnenten des Versandhausberaters ab 05. Mai in der kommenden Print-Ausgabe 18/2012.

 

Auf dem E-Commerce-Tag in Berlin habe ich vergangenen Woche einen Vortrag über die wahren Trends und Herausforderungen im E-Commerce gehalten (denn Abo-Modelle, Gamification und Social Commerce entscheiden auf absehbare Zeit bestimmt nicht über Wohl und Wehe eines Online-Händlers).

Nach mir hatte dann Oliver Roskopf das Podium betreten. Und was der Online-Marketing-Chef von Zalando anschließend erzählte, hat mir nur noch einmal bestätigt: wie strukturiert und diszipliniert die Berliner aktuell den Online-Modehandel aufrollen.

Das zeigt stellvertretend das Chart, mit dem die Berliner den Erfolg ihrer TV-Investments belegen können. Demnach steigen die Zugriffe auf den Online-Shop rasant an, wenn ein Spot ausgestrahlt wurde (zu sehen an den markierten Spitzen im Chart)

Zunächst hatte Roskopf verdeutlicht, welch beeindruckende Entwicklung die lange belächelten Berliner in den vergangenen knapp vier Jahren genommen haben.

Anschließend wurde verdeutlicht, wo die Reise in Zukunft hingehen soll. Auf der Agenda stehen damit vor allem die Themen Internationalisierung und Sortimentserweiterung (beides dürfte Lesern des Versandhausberaters durchaus bekannt vorkommen ;-)

Auch interessant zu sehen/hören war, wie sich Zalando gegenüber Wettbewerbern distanziert. Demnach gelten übrigens die etablierten Mode-Versender Baur, Otto und Neckermann in der Zalando-Denke als "altmodisch". Ob Zalando aber wirklich für sein gutes Preis-Leistungsverhältnis wahrgenommen wird, bezweifle ich ein wenig. Meiner Erfahrung nach gilt Zalando durchaus als (über-)teuer(t).

Einen Seitenhieb auf Otto beinhaltet auch das Chart zu Zalandos Social-Media-Aktivitäten. So habe Zalando zwar nur halb so viele Facebook-Fans wie Otto. Dafür aber falle die Zahl der aktiven Facebook-Fans deutlich höher aus.

Zum Weiterlesen: 

Der zunehmend Konkurrenzdruck durch Online-Pureplayer wie Zalando gilt auch als Grund, warum Otto sein Restrukturierungsprogramm "Fokus" plant. Weitere Stimmen sowie alle Fakten zum geplanten Fokus-Projekt gibt es ab morgen in der aktuellen Print-Ausgabe vom Versandhausberater. Wer noch kein Heft bekommt: Interessenten können hier ein Probe-Abo abschließen und den Versandhausberater 30 Tage lang kostenlos testen.

Ein kritischer Gastkommentar von unserem langjährigen Beirat und Direktmarketing-Experten Uwe Drescher.

„Wissen Sie eigentlich noch was Sie tun?“: So lautet die ketzerische Frage von Otto-Betriebsrat Uwe Rost an den amtierenden Vorstand. Und er wird noch deutliche gegenüber einem an sich vom Erfolg verwöhnten Management: „Es ist Ihr Kurs den hier niemand nachvollziehen kann, es ist Ihr Handeln, das uns das Gefühl gibt, wir hätten es eher mit einer Reparaturwerkstatt zu tun als mit einem komplexen Großkonzern.“

Mit anderen Worten, die Führung ist konzeptionslos. Nachrichten die erschrecken. Nach Quelle nun auch Otto? Als die Quelle Manager ihre Ziele aus den Augen verloren, verdoppelten sie ihre Anstrengungen. Erfolglos wie wir heute wissen. Kann auch Otto diesen roemischen Weg mit der Lust am Untergang gehen? Vor Jahren schrieb ich einmal im Versandhausberater einen Aufsatz über die Unterschiede des Models Quelle und des Models Otto. Mein Fazit damals: „Das Model Otto war dem Model Quelle immer überlegen.“ 

Otto war besser aufgestellt. Otto hatte das bessere Kunden- und Zielgruppen-Management. Otto hatte das bessere Service-Paket. Bei Otto stand der Kunde im Mittelpunkt aller Überlegungen und störte dort am Wenigsten. Otto hatte eine Dynamik, die auf Geschwindigkeit, Substanz und Wertigkeit ausgerichtet war. Otto produzierte Nachhaltigkeit. Und was lese ich jetzt! Hermes entwickelte sich zur Perle und mit den Finanzdienstleistungen wird Geld verdient.

Wo bleibt die Strategie im Kerngeschäft?

Statt klarer Aussagen mehr ein Bild des Jammerns. ZALANDO „Schrei vor Glück“ besser ZALANDO „Schick es zurück“, soll schuld sein. Oder die sich erst im letzten Jahr online orientierenden Handelsunternehmen Saturn und Media Markt sind verantwortlich. Soll sich Otto positionieren als die Kompetenz für Junge Mode? Oder Elektronik und Haushaltsartikel? Liegt die Lösung des Problems in neuen Führungsstrukturen? Oder muss ein Sparprogramm Model Fox konzipiert werden?

Ich glaube an allem ist etwas dran aber das wesentliche ist wohl eher, das sich Besinnen auf alte Tugenden und Stärken. In erster Linie heißt das: „Kümmer Dich um Deinen Kunden!“

Wenn ich mir den Auftritt der Otto-Gruppe insgesamt anschaue, dann stelle ich mit großem Entsetzen fest, DEN Auftritt gibt’s es offensichtlich nicht mehr. PRINT – von dem Vorstandvorsitzenden Hans-OTTO Schrader schon vor 2 Jahren für Tod erklärt – fristet ein mehr kümmerliches Dasein mit Ausnahme einiger wenige Spezial Kataloge im Special Interest Sektor. 

Der gesamte online Auftritt ist irgendetwas für mögliche Kunden, die extrem geduldig sind, einen sehr hohen IQ besitzen und die Fähigkeit auszeichnet, Gordische Knoten zu durchtrennen. Von einer Vernetzung beider Vertriebskanäle keine Spur. Das Internet ist reduziert eine aktuelle Bedarfssituation zu befriedigen. Von einer Bedarfsweckung ist man Lichtjahre entfernt. Damit reduziert sich Ottos Internet Aktivität auf den Warenkorb, sprich Bestellweg - Konkurrent zu Telefon oder Bestellkarte. Die Otto Analyse ist somit folgerichtig. Kleine, wendige OnlineHändler machen Druck, setzen unter Druck. 

Betriebsratschef Uwe Rost und Vorstandschef Hans-OTTO Schrader wissen, dass sie dem nicht viel entgegen zu setzen haben. Print know-how sprich Katalog-Marketing runtergefahren auf Renner Stretching identisch über alle Konzern Marken ist mehr eine Kostenreduktion denn eine Nachfrage Optimierung. Ein isolierter aber gigantischer Internet Auftritt ist das Gegenteil von kundenorientierter Flexibilität und Orientierung. Und eine Einkaufsorganisation, die mehr den Status der eigenen Kompetenz als die Bedürfnis-Weckung und –Befriedigung der Kunden im Fokus hat, wird dann last but least von der Wendigkeit kleiner online-Händler überrollt.

Es kann sein das die römische Lust am Untergang durchaus Realität werden kann. Dagegen steht aber das Model Otto. Otto hat mehrere Krisen überstanden. Es ging nicht immer nur bergauf.

Immer wurden Krisen dadurch gemeistert, dass zukunftsfähige Strategien entwickelt wurden, die Erfolg garantierten. Sicherlich auch jetzt. Allerding mit einem Schritt zurück. Der Kunde ist die Lösung. Nur der Kunde ist in der Lage Krisen zu meistern und positive Ergebnisse zu erzielen. Ich habe früher immer gesagt: „Ich bin für die Nachfrage zuständig. Synergien und Kosten ist was für andere.“ Aber Nachfrage ist nur zu erzielen, wenn man sich am Kunden orientiert. Ihn – den Kunden ernst nimmt. Dann wird das Vertrauen der Kunden zur Marke Otto zurückkehren. Dann bleibt es bei der Jahrhundert- Positionierung:

Otto …find ich gut!
Und das kann dann auch Hans-Otto Schrader sein.

Uwe H. Drescher

Zum Weiterlesen:

Weitere Stimmen sowie alle Fakten zum geplanten Fokus-Projekt gibt es ab morgen in der aktuellen Print-Ausgabe vom Versandhausberater. Wer noch kein Heft bekommt: Interessenten können hier ein Probe-Abo abschließen und den Versandhausberater 30 Tage lang kostenlos testen.

Bei seinem New Media Symposium konnte Mediendienstleister Meyle+Müller auch in der vergangenen Woche wieder mit spannenden Referenten und Praxisvorträgen aufwarten. Besonders in Erinnerung geblieben ist mir Jens Ullrich, Geschäftsführer von K - New Media in Berlin (u.a. Betreiber der Online-Shops Faszinata.de und MeineStrolche.de), der gleich zu Beginn der Veranstaltung die aus seiner Sicht größten Herausforderungen beim Channel-Shift von Print zu Online thematisiert hatte. Worin sich viele Online-Pureplayer heute von klassischen Versendern unterscheiden, hat er in einer Folie treffend auf den Punkt gebracht:

Da ich mich immer noch mit meinem alten iPhone 3G durch die Lande quäle und die Bildqulität daher zu wünschen übrig lässt, hier noch einmal die zentralen Punkte aus seiner Folie in einer Blitz-Tabelle:

Nachhaltigkeit vs. Exit

Katalogversender	Online-Pureplayer
langsames Wachstum	schnelles Wachstum
"schwarze Null"	tief rot
langfristige Arbeitsverhältnisse	Powern auf Zeit
Familienunternehmen	Investoren
aus der Branche	"von McKinsey"
kostenoptimiert	wachstumsoptimiert
rentable Umsätze	hohe Rendite durch Verkauf oder IPO

 

Natürlich polarisiert diese Tabelle ein wenig - denn nicht jeder Online-Pureplayer wird zwangsweise von Investoren getrieben und arbeitet tiefrot. Auch wenn sich dieser Eindruck durch Unternehmen wie Zalando sicherlich verfestigt. Steht doch bei den Berlinern allein für das Geschäftsjahr 2010 ein Jahresfehlbetrag von -20 Mio. Euro in der Bilanz.

Facebook war gestern, Pinterest ist heute: Dieser Eindruck verfestigt sich jedenfalls schnell, wenn man in diesen Tagen durch die Blogosphäre surft. So spricht aktuell kaum jemand noch darüber, wie sich 20 Mio. aktive Facebook-Mitglieder in Deutschland für Online-Händler monetarisieren lassen. Warum auch? Schließlich gilt nun das US-Portal Pinterest als das kommende Social-Commerce-Phänomen.

Worauf aber basiert dieser Hype? Am Ansatz der Plattform selbst kann es eigentlich kaum liegen, denn wirklich revolutionär ist das Konzept von Pinterest nun wirklich nicht:

 Pinterest ist ein soziales Netzwerk, in dem Nutzer Bilder-Kollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände heften können. Diese können öffentlich oder privat abgespeichert werden. Die Idee hinter Pinterest ist der gemeinsame Austausch über verschiedene Hobbys, Interessen und Einkaufstipps mithilfe virtueller Pinnwände. Pinterest wird von einem Team aus Palo Alto geleitet.

Zum Vergleich: Das US-Portal Fashiolista zielt in eine ähnliche Richtung, auch das Münchner Start-Up Stylight verfolgt einen vergleichbaren Ansatz. Pinterest ist damit zunächst nur ein weiteres Empfehlungsportal, auf dem Nutzer beispielsweise Produktfotos aus Online-Shops erneut veröffentlichen und einer Community präsentieren können.

Dennoch wächst das Portal spürbar, wie Traffic-Zahlen von Google Trends nahelegen. Als Grund dafür nennen viele Internetnutzer, dass sich Pinterest schlichtweg einfach und angenehm nutzen lässt:

Das Geniale an Pinterest ist u.a. die ansprechende Optik, die Wirkung der Fotos und Videos auf der Seite und die Einfachheit, Inhalte zu entdecken und weiterzuempfehlen sowie sie mithilfe von “Boards” zu organisieren. Es sind bei solchen Web-Diensten eben auch die Kleinigkeiten, die einen Unterschied machen. Denn am Ende geht es auch um den Aufwand der Nutzung.

Doch ist das wirklich so? Ich kann diese Auffassung nicht ganz teilen. Ein Beispiel: Sobald man sich anmeldet, muss man einige Interessen verraten (z.B. Kochen, Reisen, Lesen). Anschließend bekomme ich verschiedene Nutzer vorgeschlagen, die zu diesen Themen bereits Inhalte auf Pinterest veröffentlicht haben und damit für mich interessant sein sollten:

Ich darf aber nicht selbst wählen, von welchem dieser Nutzer ich künftig neue Postings sehen möchte - denn Pinterest abonniert automatisch alle Inhalte für mich:

Ebenfalls durchwachsen ist das Social-Sharing-Konzept: Wer Bilder von Dritten einfach auf einer Web-2.0-Plattform veröffentlicht, verletzt damit das Urheberrecht. Pinterest versucht diesen Fallstrick zu umschiffen, indem Bilder nicht direkt auf der Plattform eingebunden werden, sondern von fremden Servern abgerufen werden. Nach Einschätzung von Rechtsanwalt Carsten Ulbricht lassen sich Probleme mit dem Urheberrecht für Nutzer dennoch nicht ausschließen. Allerdings  räumt er auch ein, dass das Risiko eher gering ist - schließlich sei noch kein Nutzer solcher Sammeldienste bisher in Anspruch genommen worden. 

Eigentlich sollten sich Online-Händler auch darüber freuen, wenn Kunden schon von sich aus über ihre Produkte sprechen und Artikelfotos auf Pinterest veröffentlichen. Problematisch könnte es allerdings werden, wenn Kunden offizielle Herstellerfotos auf Pinterest verbreiten (gut vorstellbar, dass Marken hier weniger relaxt reagieren). Unabhängig von rechtlichen Aspekten stellt sich aber spätestens hier die entscheidende Frage: Warum sollten Nutzer überhaupt Fotos von Produkten auf Pinterest veröffentlichen?

Viele Händler haben jedenfalls bereits schmerzhaft bei F-Commerce-Aktivitäten erfahren müssen, dass Nutzer vor allem "virale" Produkte im Social Web thematisieren (Gadgets, Superschnäppchen, Gruppenangebote). Warum sollte das bei Pinterest plötzlich anders sein? Dass Nutzer eventuell einmal für Pins über Affiliate-Links entlohnt werden, macht es auch nicht besser. Bezahlte Links killen jede Community - schließlich empfiehlt mir jemand Artikel, um etwas zu verdienen und nicht um mir zu helfen.

Als Vorteil von Pinterest gilt zudem, dass sich Nutzer über die verschiedensten Themen in Boards unterhalten können. Aber seien wird doch ehrlich: Wer etwa eine Hochzeit planen will, ist bei einem Nischenportal wie Hochzeitsplaza besser aufgehoben. Nicht zuletzt, da es dort auch bereits eine starke deutschsprachige Community gibt. Auch SEO-technisch dürften spezialisierte Angebote im Vorteil sein.

Vielleicht mag Pinterest hierzulande ja tatsächlich bedeutender als Twitter werden. Eine Auszeichnung ist das aber nicht. Denn bei gerade einmal einer halben Million aktiver Twitterati in Deutschland ist die Relevanz des Micro-Blogging-Dienstes für die meisten Händler ebenfalls überschaubar. 

Mein Fazit: Dass Pinterest die digitale Avantgarde begeistert, kann ich verstehen. Dass Pinterest ein Massenphänomen wird, bezweifle allerdings auch ich - lasse mich aber gerne vom Gegenteil überzeugen.

Während hierzulande fast alle Versender in eine native App für das iPad investieren, geht B2B-Versender Staples in den USA - als einer der ersten Online-Händler überhaupt - nun andere Wege:

Staples Inc. will launch a web site designed exclusively for tablet computer users early next week. Consumers who try to access Staples.com using a tablet will automatically be routed to the tablet site, which will exist at t.staples.com, the company says.

 

The tablet design is different than the regular Staples.com site. There, the core categories noted above are the first three categories listed among more than 20 that appear in the left-hand navigation. When hovered over with a mouse cursor, those categories also use flyout windows to show dozens of subcategory options. The tablet site had to be different because tablet touchscreens don’t register hovers.

Consumers will be able to navigate to popular product categories on the site from the home page quickly by tapping on oversized visual images or drop-down menus with large areas to tap so fat-fingered consumers don’t mistakenly tap an option they don’t want.

The tablet site is purposely designed to keep customers from having to type anything because the touchscreen keyboard, when expanded, takes up nearly half the screen size on most tablets and Vermana says that’s valuable real estate. “Consumers should be able to navigate throughout the site without the keyboard coming up,” Vemana says.

 

 Gerade die Pop-Over-Fenster vermitteln beim Shoppen das Gefühl, es mit einer "richtigen" iPad-App zu tun zu haben. Allerdings zeigt sich bei näherem Hinsehen noch Verbesserungspotenzial an der ein oder anderen Stelle. Während die Homepage punktgenau auf das iPad-Display zugeschnitten ist, wurden Produktdetailseiten kurioserweise nicht fürs Tablet optimiert und am unteren Seitenrand wieder abgeschnitten: 

 

 

 

Wer seinen Online-Shop ebenfalls für den Zukunftsmarkt Tablet Commerce rüsten will, sollte sich die iPad-Seite von Staples unbedingt einmal genauer anschauen. Einfach den US-Shop auf dem iPad aufrufen oder t.staples.com in die Browserzeile tippen.

Vielen Dank an Alexander Ringsdorff für den Hinweis auf den Staples-Shop!