... zeigt derzeit IKEA in England. Eine App baut aus den Profil-Informationen des Social Networks und einigen persönlichen Angaben das ideale Schlafzimmer zum Glücklichsein. Ein Selbstversuch:

Ikea verlangt tiefen Zugang zu den Facebook-Informationen. Gewährt man diesen, wird man nach einiger Ladezeit gefragt, mit wem man das Schlafzimmer teilt: Das können auch mehrere Männer sein, oder Frau UND Kind. So etwas lockt natürlich den Spieltrieb.

Mir scheint, dass die wichtigsten Informationen aber nicht im Geschlecht der Partner besteht, sondern in der Anzahl der Jahre, die man mit ihm in einer Beziehung lebt. Bei mehreren Tests ergibt sich ein Unterschied nur durch die Zahl derjenigen, die das Schlafzimmer teilen, und der Jahre. 

Hat man die Informationen gegeben, baut Ikea virtuelle Wände aus den Facebook-Postings auf und schlägt dann das Schlafzimmer vor.

Und hier jetzt die Resultate: Zunächst der Vorschlag, als ich ehrlich war: Fast 20 Jahre mit meiner jetzigen Frau zusammen.

Und nun der Vorschlag, wenn ich mit einem Mann oder einer Frau erst seit einem Jahr zusammen bin.

Und schließlich der Vorschlag, wenn ich mit meinem Partner bzw. meiner Partnerin ein Kind habe.

Der Klick auf die Punkte im Bild führt dann direkt zum Produkt im Ikea-Shop.

Im Grunde hat Ikea aus den Profildaten relativ wenig gemacht. Der Kunde wird mit seinem Vornamen angesprochen. Möglicherweise würde ein Altersunterschied aus den Profildaten auch die Sortiments-Auswahl beeinflussen.

Doch der entscheidende Punkt ist immer noch die direkte Interaktion, d.h. das emotionale Shopping-Erlebnis "auf YouTube". Das finde ich wirklich gut gelöst, und angesichts der Anstrengungen, die YouTube in Sachen Musik-Shopping in dieser Woche andeutet, sollte man die Möglichkeiten der Videoplattform durchaus einmal testen.

Allerdings bin ich nicht sicher, ob die App tatsächlich YouTube brauchte - oder ob sie nicht in gleicher Weise auch anderswo hätte gebaut werden können.

Die Agentur Draftfcb hat in einer umfassenden Analyse herausgearbeitet, welche Emotionen Nutzer in den Social Media mit diversen Produktkategorien verbinden. Das Ergebnis ist zum Teil wenig überraschend: Wut in Sachen Finanzen, Begeisterung rund um Telekommunikationsprodukte. Klar - Social Media und Smartphone, das ist eine natürliche Liebesbeziehung.

Was vor allem überrascht, ist der absolute Mangel an Überraschung. Von den sechs wesentlichen Emotionen eines Menschen - Wut, Liebe, Sorge, Freude, Furcht und Überraschung - gelang es den Marken fast nicht mehr, den "Wow"-Effekt auszulösen.

Perhaps the most unfortunate news for brands over that last year was the lack of the emotion "Surprise" in the consumer conversation. Logging in as a distant sixth place, the dearth of "Surprise" clearly indicates that few brands have mastered the art of building anticipation into their consumer relationships.

Die Überraschung gehört zum Versand- und Onlinehandel dazu - aber wir haben es geschafft, sie auf den Preis zu reduzieren. Die Dramaturgie unserer Shops und Kommunikation optimiert auf das zu Erwartende. Das Überraschende, das "Unerhörte", hat es in einer Welt des Pull-Marketings schwer.

Es gibt Beispiele von exzellenten Katalogen, die solche Überraschung noch bieten. Durch ungewöhnliche Fotografie, oder durch ungewöhnliche Produkte. Vor langer Zeit hatte Ottos Postshop-Katalog die U4 für solche Wow-Produkte reserviert: Einen Porsche Speedster-"Bausatz", ein Luftkissen-Fahrzeug, ... - garantiert keine Frequenz-Heros, aber Anker-Produkte, die Erwartung auf die weiteren Inhalte des Kataloges weckten.

Conley's hat solche Produkte früher gerne als Stopper im Katalog großformatig eingesetzt. In letzter Zeit weniger, aber man findet sie immer wieder. An anderer Stelle habe ich mal gezeigt, dass im Shop genau diese Produkte völlig untergehen. Was durchaus gerechtfertigt ist, denn die Shops funktionieren eben anders.

Mey&Edlich überraschte mich kürzlich mit einem Original-"Starenkasten" als Vogelhäuschen. DAS ist ein Überraschungsmoment. Auch die kleinen Accessoires und die Produkte an sich überraschen hier immer wieder, und vor allem durch die geniale Vertextung. Es sind quasi Anleihen aus Neuheiten-Katalogen wie Pro Idee. Man sieht, dass die M&E-Macherin Ulrike Schober verstanden hat, wo in Aachen bei Dieter Junghans die Kernkompetenz liegt.

Die Überraschung und Begeisterung für das Thema Liveshopping und Shopping-Clubs ist inzwischen abgenutzt. Weder der Preis an sich noch die Kombination Preis und Marke lösen heute noch WOW-Effekte aus. Über diesen Trading-Down-Prozess habe ich schon öfter geschrieben.

Die Hoffnung liegt daher zurecht auf neuen Geschäftsmodellen, die zumindest kurzzeitig die Emotion in den Onlinehandel zurückbringen können. Aber auch da braucht es in vielen Fällen mehr als nur das Geschäftsmodell. Um dauerhaft immer wieder überraschen zu können, braucht es ein Team aus fünf Experten:

• Einkauf/Produktentwicklung: Wenn es nicht der Preis sein soll, dann müssen die Produkte den Unterschied machen. Wenn das richtige Angebot 40 % des Erfolgs ausmacht, dann hat der Einkauf daran den größten Anteil.
• UX: Die User Experience auf der Seite hat einen großen Anteil daran, von Überraschung zu Überraschung zu führen.
• CRO: Ein Conversion-Experte muss dafür sorgen, dass nach dem "Wow!" der Weg auch zum "Muss ich haben!" führt und von da zur Bestellung.
• SEO: Die Search-Optimierer müssen die Wow-Produkte gezielt optimieren - von den Snippets über die URL-Struktur bis zu den Keyword-Kombinationen.
• Social Media: Wow-Produkte sind viral. Das wiederum sorgt für Backlinks, und um so mehr, je besser alle Bestandteile (Bilder, Videos, Kundenmeinungen etc.) wiederum für die Verteilung in Social Media optimiert werden.

Ich kenne wenige Unternehmen, in denen Heros in dieser Form geplant werden. Im Versandhandel gibt es in einigen Häusern Abteilungen, die nur für Vkf-Maßnahmen einkaufen. Es gibt für Vkf-Maßnahmen spezialisierte Agenturen, die NICHT das Brot-und-Butter-Geschäft machen. Das zeigt die Bedeutung, die hier auf den Stopper-Effekt und den Orderstarter-Impuls gelegt wird.

Wenn die Überraschung nicht ausdörren oder sterben soll, dann brauchen wir solche Wow-Optimierer in den Unternehmen.

 

Am kritischen Bericht über die unwürdige Bezahlung der Hermes-Boten, den die ARD am Mittwoch ausstrahlte, gibt es nichts zu beschönigen: Genau vor einem Jahr gab es bei Hermes in England exakt die gleichen Vorwürfe mit den identischen Aussagen der Geschäftsleitung. Von einem „Hermes-Prinzip“ zu sprechen, drängt sich förmlich auf.

Die Rechnung, die Dr. Michael Otto im Bericht aufmachte, sah grosso modo so aus: Die Subunternehmer erhalten pro Paket zwischen 1,30 und 1,40 Euro. Die Boten selbst sollen davon zwischen 90 Cent und 1 Euro erhalten. Die Realität, wie sie der Bericht darstellt, sieht deutlich anders aus - 60 Cent im Mittel für den porträtierten Fahrer. Wohl kaum die Mehrheit, der Fahrer. Doch auch in England wurden Fälle bekannt, wo Fahrer zwischen 3,50 Pund 8 Pfund pro Stunde erhielten - angesichts der höheren Lebenshaltungskosten ein vergleichbarer Wert.

Aber ist es ein "Prinzip" des Hamburger Logistikers?

Die WDR-Journalisten haben sich nicht die Mühe gemacht, über den Logistik-Dienstleister hinaus in die Situation der Distribution im Onlinehandel hinein zu leuchten. Meines Erachtens ist Hermes nur ein Symptom einer Systemkrise, ausgelöst durch den Strukturwandel:

• Der Druck auf die Preise hat sich im Internet erhöht. Per se ist daran nichts Schlechtes. Der Wettbewerb fördert die Effizienz. Wenn Kataloge und ihre Strukturen zu teuer werden bzw. im Vergleich mit dem Online-Wettbewerb prozentual zu hohe Umsatzkosten tragen, dann kann durch die Umstellung auf Performance Marketing Marge freigeräumt werden. Aber das ist eine Operation an Haupt und Gliedern, denn ein so aufgestellter Onlinehändler sortimentiert und disponiert anders als ein klassischer Versender.
• Der Wettbewerb im Internet wird immer stärker - und bis auf wenige balgen sich alle um die Top-Positionen in den gleichen Werbewegen. Dass die Preise für Google-Ads günstiger geworden wären, kann man wirklich nicht behaupten. Für manche, weniger profilierte Unternehmen ist die Neukundengewinnung dort schon nicht mehr möglich. Zugleich müssen auch sie auf immer mehr Hochzeiten tanzen, sprich immer mehr und neue Marketing-Kanäle spielen. Die Kosten des Onlinemarketings steigen, fix wie variabel.
• Einer der größten Marketing-Hebel ist die Versandkostenfreiheit, die von Onlinehändlern im Kampf um Marktanteile gnadenlos ausgespielt wird. Damit wird Geld ohne Ende verbrannt. Für die Newcomer ist es häufig das Geld der Investoren, für die Etablierten ist es die Gewinnmarge. Die Versandkosten werden als Marketingkosten angesehen und dort zugeschlagen. Das geht so lange gut, wie genügend Puffer durch Abschmelzen von teuren anderen Werbemaßnahmen besteht. Aber irgendwann ist der Speck weg und es geht an die Substanz.
• Schließlich hat sich durch das Internet und die Aktions-Orientierung neuer Vertriebsmodelle die Sendungsstruktur verändert. D.h. es werden mehr und mehr Einpöster. Die Versandkosten (1,30-1,40 Euro pro Paket, s.o.) verteilen sich also nicht auf 5-6 Artikel, sondern auf einen, oder meinethalben 2-3. Wiederum ein substanzieller Margenverlust.

Die Versender haben irgendwann das Ende ihrer Effizienzreserven erreicht. Entsprechend erhöhen sie den Druck auf die Lieferanten - vorne im Einkauf, hinten in der Logistik. Die Lieferanten wiederum geben den Druck weiter.

 So gesehen, ist Hermes wie die Post oder GLS, DPD, TNT keiner, der ein "Prinzip" ausreitet. Natürlich machen diese Unternehmen Gewinn - und nicht zu knapp. Und es ist ihre Verantwortung, dass die "Stakeholder" würdig behandelt werden. Systematische unabhängige Befragung der Boten durch Dritte, sozusagen ein Audit, kann hier Mißstände aufdecken. Eine Bringschuld der Logistik-Dienstleister.

Aber man sollte auch die Systemfrage stellen. Wenn von staatlicher Seite durch Mindestlohn-Regelungen die Transportkosten steigen, wird spätestens die GuV der Versender strapaziert. Ein Grund mehr, sämtliche Prozesse auf ihre Effizienz zu befragen, und schlichtweg unrentable Geschäftsmodelle aufzugeben.

Und: branchenweit z.B. ein Siegel "faire Arbeitsbedingungen" zu schaffen, das der Gratis-Kultur entgegengestellt wird. Dann kann man begründen, warum es eben keine kostenlose Lieferung gibt. Oder warum Retouren Geld kosten. Nachhaltigkeit bzw. "fair trade" ist ein großes Thema. "There is no such thing as a free steak!", sagen die Amerikaner.

Man sollte das System transparent machen, kein "Prinzip" erklären.

Gerade bin ich über das Quelle-Video zum Relaunch gestolpert. Und frage mich, ob das wirklich alles sein soll?

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Vielleicht habe ich die Ironie ja nicht richtig verstanden. Aber macht man SO Lust darauf, den neuen Marktplatz kennenzulernen?

Mal dekonstruiert:

• "Quelle ist ein Marktplatz im Internet" - warum nicht gleich "noch ein" oder "einer von tausend"? Was ist denn hier der Anspruch? Was ist die Selling Proposition? Kann man nicht wenigstens versprechen: "Quelle ist DER Marktplatz im Internet"?
• "Stellen Sie sich vor: Sie finden Produkte ganz einfach auf quelle.de" - nein, ganz einfach finde ich Produkte bei Google, wie so etwa 90 % der Bevölkerung. Und wenn nicht da, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ich sie einfach bei Amazon und eBay finde. Zumal eBay gerade seine Allround-Kompetenz mit Breitenwerbung zurückerobern will.
• "Jede Menge Preiswertes für Preisbewusste" - das ist kein Claim, das ist BS. 
• "Quelle für Deutschland - quelle.de" - no comment.

Nur mal zur Erinnerung: Seit 18 Monaten schraubt man jetzt bei Otto an Konzepten für Quelle. 18 Monate, in denen der generische Traffic zusammengeschmolzen sein dürfte. 18 Monate, in denen die Erwartung an Quelle verblasst ist. Die Berge kreissten - und geboren ist "ein Marktplatz".

In der Bilanzpressekonferenz vor zwei Wochen war die klare Ansage: Der Marktplatz soll mittelfristig einen dreistelligen Millionen-Umsatz erreichen. Wohlgemerkt: Mit Hartwaren. Nun weiß der Versandhändler, dass Hartwaren alles sind, aber keine Frequenz-Themen. (Von Liveshopping-Angeboten mal abgesehen.) Damit legt sich die neue Quelle die Latte gleich noch ein Stück höher.

Warten wir also mal ab. Auf welche Kompetenz dürfen wir jetzt gespannt sein? 

• quelle.de muss bis aufs i-tüpfelchen für Suchmaschinen optimiert sein.
• Gerade bei Hartwaren ist die Platzierung in Preisvergleichen unerlässlich.
• Der Anreißer "Preiswertes für Preisbewusste" stößt sich mit dem auf der Bilanzpressekonferenz angekündigten ausgesuchten Portfolio von Marken und Handelspartnern. Die Preiskommunikation und die Preis-Positionierung müssen auf den Punkt sitzen, sonst ist Quelle entweder die Partner los oder die Glaubwürdigkeit.
• Um für Frequenz zu sorgen, braucht der Marktplatz zudem Budgets für Display-Werbung - mit allem, was dazugehört: Re-Targeting, RTB, Affiliates... you name it. Vor allem aber auch Premium, denn man ist ja im "acquisition mode". Nutzerprofile gibt es noch nicht, um bei den Restplätzen noch genug rauszuholen.

Als Otto Quelle übernommen hat, sind viele am nächsten Tag verdutzt aufgewacht und haben sich zum ersten Mal gefragt, was man überhaupt mit der Marke anfangen will. Das Video spricht jedenfalls noch nicht dafür, dass man eine überzeugende Antwort gefunden hat.

Flipover-Konzepte sind so typische Agentur- und Kreativ-Lieblinge: Schön gedacht, aber in 9,5 von 10 Fällen ein Flop. Ein in der Mitte geteilter Katalog, der kurzerhand umgedreht wird und so zwei Auftakte hat - der Kunde goutiert es nicht. Ob es auf dem iPad funktioniert?

 

Die Idee bei LaRedoute ist nicht etwa, wie sonst oft gesehen, Mode- und Hartwaren oder DOB und Haka so zu trennen. Es geht um die Teilung von Magazin und Shop. Eigentlich eine tolle Idee, denn das iPad erlaubt wie kein zweites Gerät, so mit der Haltung zu spielen. Hier ein Video:

 

Doch ob so ein Konzept Sinn hat oder nicht, zeigt sich erst in der Logik der Navigation. Und da hapert es leider. Der Shop ist nämlich ausgesprochen wenig inspirierend gelöst und miserabel mit den Magazin-Inhalten verlinkt.

Ein Beispiel: In der Magazin-Geschichte "100 % Tendances" werden diverse Styles vorgestellt. Bei den Models finden sich zahlreiche kleine "+"-Markierungen, die den Sprung zum Produkt versprechen. Tatsächlich kommt man beim Touch aber stets auf die gesamte Style-Zusammenstellung.

Das oben gezeigten Kleid findet sich dadurch nicht auf den ersten Blick, sondern erst nach dem Scrollen - und auch da nur in anderer Farbe:

Erst nach der Anwahl des braunen Kleids kann man die im Magazin abgebildete Version ansehen.

Der Bewegungssensor des iPads ist hier zwar genutzt worden, aber um Klassen schlechter als beim Net-a-porter-Magazin. Dort führt ein Kippen aus dem "Landscape"- in den Porträt-Modus zu einer logischen Einzeldarstellung der Produktbilder.

Technik allein genügt nicht. "Mache die Bestellung nicht zum Intelligenztest für den Kunden!" lautet eine der ehernen Katalog-Regeln von Uwe H. Drescher. Das gilt, wie man sieht, auch für das iPad.

 

Nein, ich meine nicht Gordon Moore, den Intel-Mitgründer, der die Verdoppelung der Rechnerkapazitäten im 2-Jahres-Rhythmus beschreibt. Sondern Geoffrey Moore, Autor von "Crossing the Chasm" oder "Inside the Tornado". Er hat auch drei valide Ansätze für Innovation definiert.

Innovation an sich ist für Moore nur dann sinnvoll, wenn sie diszipliniert erfolgt. Und damit in eine von drei Kategorien fällt: 

1. Differenzierung: Das ist die höchste und ehrgeizigste Form, die tatsächlich Neuland betritt. Hier hinein fallen die Game-Changer und disruptiven Innovationen.
2. Neutralisierung: Das ist eine Wettbewerbsstrategie, die von den Differenzierern lernt und versucht, deren Vorsprung so schnell wie möglich zu egalisieren. Dieses Spiel sehen wir im Moment permanent zwischen Apple und Google, Google und Facebook, Microsoft und Google...
3. Produktivität: Prozess-Innovationen sind eine gute Sache, wenn sie das Leben leichter machen und damit den nötigen Freiraum schaffen, um an anderer Stelle auch Innovationen erster und zweiter Art voranzutreiben.

Heißt also: Wenn jemand ein innovatives Projekt, Produkt, oder Konzept vorschlägt, lauten die Fragen des Weisen: 

• Werden wir dadurch freier? (Punkt 3)
• Werden wir dadurch besser? (Punkt 2)
• Werden wir dadurch anders? (Punkt 1)

Entscheidend ist für Moore, dass die drei Punkte jeweils exklusiv sind und nicht vermischt werden dürfen: Das ist die eigentliche Disziplin in der Innovation.

Natürlich meine ich das nicht ernst. Aber in Gesprächen am Rande der Nürnberger mailingtage wurde sehr deutlich, wie man sich durch die Fixierung auf technische Möglichkeiten des Onlinehandels ins Abseits stellen kann.

Zwei Beispiele, zunächst ein sehr einfaches: Viele, die nur in der Online-Welt leben, beherrschen heute das alte Prinzip der Listen-Hygiene nicht mehr. Ein nicht eben kleines Versandhaus stellte fest, dass e-Mails nicht konsequent Dubletten-bereinigt wurden. Resultat: Bestandskunden wurden parallel mit Akquisitions- und Bestands-Werbung ausgestattet.

Das zweite Beispiel ist viel gravierender. Es gilt im E-Commerce als Tugend, nicht verfügbare Artikel gar nicht erst anzuzeigen. Das ganze wird auch wettbewerbsrechtlich relevant, wenn Artikel in Preisvergleichen vorhanden, aber gar nicht lieferbar sind. Unter dem Gesetz des Pull-Marketing ist so eine Optimierung absolut akzeptabel.

Tatsächlich freuen sich die Versender im Internet über deutlich höhere „Ausschöpfungsquoten“ als im klassischen Versandhandel. 

Aber der Versender weiß eigentlich, dass seine Kataloge aus gutem Grund Nachfrage protokollieren, also Brutto-Nachfrage noch vor dem BRUMS und NUMS (Brutto- und Nettoumsatz): Es sind erstens hoch relevante Daten, um die Lieferbereitschaft aus Kundensicht zu messen (nicht aus Einkaufsperspektive), und zum anderen, um den zeitlich flexiblen Kunden zu sichern, der bereit ist, auch ein paar Tage zu warten. Es liegt ein deutliches Delta zwischen dem lieferfähigen und dem nachgefragten Sortiment. Hier kann man die Disposition optimieren und so den Umsatz steigern. Wenn man aber nichts mehr anbieten kann oder will, was gerade nicht am Lager ist, vermeidet man zwar NaLis und senkt die damit korrespondierende Retourenquote. Aber man optimiert den Umsatz dennoch nach unten.

Wie viel Nachfrage erkennen wir online überhaupt nicht mehr? Wie viel Umsatz verlieren wir, weil die Technik des e-Commerce uns als Händler blind macht?

Den monetären Erfolg von Social Media-Initiativen suchen wir ja noch mit der Lupe. Oder auf Umwegen. Wenn man kurzfristig unter Erfolgsdruck steht, ist SM eher das, was man hinter dem Kürzel gemeinhin vermutet. Doch das kann sich jetzt schnell ändern.

Bislang ist die Conversion aus Blogs oder der konkrete zurechenbare Umsatz aus Facebook und Twitter begrenzt. Hilfskonstruktionen zeigen, dass User Generated Styles einen beachtlichen Conversion-Schub bringen. Aber damit fallen sie in das Instrumentarium der Conversion-Optimierung, die noch ganz andere Pfeile im Köcher hat.

Seit Monatsmitte mogeln sich die Sozialen Netzwerke aber durch die Hintertür in den Conversion-Funnel. Und zwar aufgrund der angekündigten Kooperation von Microsofts Bing und Facebook. Eine kleine Beteiligung Microsofts an Facebook wird von einer anspruchsvolleren Verknüpfung der Bing-Suchresultate mit Facebook-Content begleitet. TheNextWeb listet die Pläne so auf:

 

Trusted Friends: People say seeing their friends’ “likes” within search results could help them make better decisions.

• Improved “Liked” Results, Answers and Sites: Instantly see which stories, content and sites your Facebook friends have “liked,” from news stories, celebrities, movies, bands, brands and more. Bing shows the faces of up to three of your friends that like a search result, offering a visual, virtual seal of approval from your trusted social network.
• Personalized Results: Bing surfaces content your friends have “liked” from deep within search results to appear higher in the results. Because most people don’t go beyond page one of the results, they might be missing the best and most “socially relevant” information.

Collective IQ: It’s not just your friends that can help you out. There’s also value in the larger brain trust of the Web. Bing is tapping into the Collective IQ of people for online decision making aiding scenarios like when your friends don’t have the right expertise, or you may not even know exactly what you’re looking for. Because people trust people – and if your friends can’t help you decide, the rest of the Web can.

• Popular Sites: Bing shows collective “like” results related to trending topics, articles, and Facebook fan pages to find the most popular content. When you search for a recipe site, for example, you’ll see specific articles people have liked on that site to help you cut through the clutter and find recommendations from others – both your friends and the broader Facebook community.
• Social Messages: Bing not only shows you what your friends like and share online, but also what major brands and companies are saying.

Conversational Search: Many decisions require a discussion with your friends. By combining Facebook’s communication tools with Bing, search can become conversational – taking decision-making on Bing from a passive experience to an active dialogue.

• Expanded Facebook Profile Search: Now when searching for a specific person, Bing will provide a more in-depth bio snapshot, such as location, education, and employment details to help you find who you’re looking for more quickly.
• Bing Travel Wish List: You can compare trips with friends on Facebook, get their input, suggest new destinations for friends, and learn more about a destination on Bing Travel.
• Friends Who Live Here: Bing will show you which of your Facebook friends live or have lived in the city you’re traveling to, so you know exactly who to go to for travel tips.
• Flight Deals: Bing will send you great deals on flights directly to your Facebook feed, for cities you’ve liked on Bing Travel.
• Shared Shopping Lists: You can build a shopping list and share, compare and discuss it with your friends on Facebook.

• Updated Bing Bar: The Bing Bar now includes a universal “like” button enabling you to like any site you visit.

Soweit was Bing macht. Nun ist Bing ja derzeit wenig mehr als ein Pickel am Popo der großen Suchmaschine (pardon my french :-)). Aber trotzdem hat Google lediglich 18 Stunden später eine eigene Social Search-Initiative angekündigt. Am 19. Mai hieß es im offiziellen Google Search Blog:

In 2009 we first introduced Social Search on google.com as an experimental feature designed to help you find more relevant information from your friends and the people you care about. Since then we’ve been making steady improvements to connect you with more people and more relevant web results. Today, we’re bringing Social Search to more users around the globe. Just like on google.com, social search results in other languages and on other domains are mixed throughout the Google results page based on their relevance.

In 19 Sprachen wird die Social Search künftig greifen. Wie bisher muss der Nutzer mit einem Google-Account eingeloggt sein. Was eine klare Hürde darstellt, durch die Verbreitung von Android derzeit aber massiv gefördert wird. In jedem Fall sagt Google hier klar und deutlich, dass die Bewertung künftig immer stärker die "Socialness" von Webseiten heranzieht.

Ein "Like"-Button wird dann einfach nicht mehr reichen. Die Relevanz ergibt sich aus der Menge der Likes und dem, was die SEO-Expertin Michelle MacPhearson als "Autorität" bezeichnet:

Google is also looking at the “author authority” which means you can’t just open a few twitter accounts to gain “social sharing” that matters. It’ll only work if the accounts are real, authoritative accounts.

Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung der New York Times, auf eine Automatisierung der Twitter-Feeds zu verzichten und künftig nur ausgewählte Artikel oder Zitate zu verbreiten. Die NYT folgt damit dem Wall Street Journal. Und dort hat man seit Januar 2010 gemessen, was die Resultate echter Arbeit an den Tweets sind. Zach Seward, maßgeblich für @WSJ auf Twitter verantwortlich, stellt es so dar:

“The metrics went up considerably and almost immediately after switching from automated to personal. We’ve seen the same effect with several other accounts. What we’ve seen by measuring it closely is that human-powered feeds do much, much better than automated ones, by any relevant metric.”

Heißt also: Ohne Engagement keine Verbreitung, ohne Verbreitung keine Relevanz für die SERPs, ohne Relevanz in den Suchmaschinen immer schlechtere Positionierung.

Woran sich Versender gewöhnen müssen: Das Internet 2.0 funktioniert wirklich wie ein Netzwerk. Wenn man an einer Stelle zieht, bewegen sich alle Teile. Und wenn man an einer Stelle die Maschen reißen lässt, dann verliert das ganze Geflecht rasch an Spannung.

Ich habe hier so manches Mal kritisch über Zalando geschrieben. Heute bin ich nicht etwa wegen der Chuzpe und des Marken-Aufbaus beeindruckt, sondern wegen der „Business Intelligence“, die hinter dem Unternehmen steckt.

Dr. Florian Heinemann hat auf der Next 2011 in Berlin einen Blick hinter die Kulissen des Werbecontrollings bei Rocket Internet erlaubt. Und sicher auch bei Zalando, denn dort verbringt er als Marketing-Chef 70 % seiner Zeit.

Zunächst ein paar Dinge, die ich mir notiert habe:

• Zalando setzt nur Click-Cookies ein, keine View-Cookies. Letztere sind ja eigentlich wichtig, weil sie auch einen Rückschluss darauf erlauben, ob ein Kunde in der Vergangenheit Display-Werbung gesehen hat, ohne darauf zu klicken. Aber die View-Cookies sagen derzeit noch nicht genug darüber aus, an welcher Stelle die Display-Ads eingeblendet und überhaupt wahrgenommen wurden.
• Für die Bewertung eines Kunden nutzt Zalando nicht das „last cookie“-Prinzip - das wäre nun wirklich nicht mehr zeitgemäß. Stattdessen bewertet Rocket Internet bei seinen Startups die „customer journey“. Im einzelnen ist für Rocket der erste und der letzte Cookie wichtig. Die Schritte dazwischen werden nach Erfahrungswerten gewichtet. Das Criteo-Modell, Marketingkosten nach Intensität der Beschäftigung der einzelnen Werbemittel auf der „Reise“ zuzuteilen, ist nicht Zalandos Ansatz. Aber sie gehen deutlich über so manchen Katalogversender hinaus, der pauschal 50 % seiner Kosten (und Erfolgsbetrachtung) dem Katalog zuschlägt.
• Inzwischen ist Rocket/Zalando sogar beim klassischen Prinzip angekommen, die „Liste“ (also z.B. einen im Umfeld von StudiVZ) per Display-Ad gewonnenen Kunden anders zu beurteilen als einen Display-Kunden aus einem anderen Umfeld. Dabei spielt der historische Customer Lifetime Value eine wichtige Rolle.

Willkommen im klassischen Versandhandel - mit CLV und Listen-Codierung sind die Katalogversender groß geworden. Und dass Heinemann sich dafür stark macht, überrascht mich nicht. Wer mit TV-Werbung das reine Online-Spielfeld verlässt, erweitert seinen Datenraum zusätzlich und muss anders messen.

Halleluja. Es besteht also Hoffnung, dass die Werbung von Zalando ökonomisch Sinn macht.

Allerdings ist das hier alles andere als hämisch gemeint. Tatsächlich wissen viele Versender klassischer Art perfekt, wie sie Listen bewerten können. Aber nur die wenigsten sind wirklich in der Lage, die Display-Werbung ähnlich ausgefeilt zu steuern. Oder beim Bid-Management in den Suchmaschinen die Wirkung der verschiedenen parallel im Markt aktiven Werbemittel einzurechnen.

Die gute alte Quelle war schon in einem Kanal, nämlich dem Printgeschäft, zu verschiedenen Zeiten damit überfordert, die Vielzahl der Kataloge und Listen im Markt sauber zu trennen. Ein guter Bekannter, ausgewiesener Direktmarketing-Experte, hat nachgerechnet, dass die Zahl der Rabatte und Incentives, die an ihrer jeweiligen Laufzeit gemessen parallel an Kunden verschickt wurden, weit über 100 Euro lag.

So viele konkurrierende Angebote aus einem Haus und in einem Kanal sind nur ein schwacher Abglanz der Werbeimpulse, die ein Online-Kunde heute erhält.

Das erklärt auch, warum ein Zalando-Kunde vom ersten Cookie bis zum Kauf so viele Kontakte hat. Wenn ich Heinemanns englischen Vortrag richtig verstanden habe, sind es im Mittel 45. 45! Ich vermute, das bezieht die Display-Views mit ein.

Dass Zalando so genau über diese Zahl der Kontakte bescheid weiß, ist viel wichtiger, als über die genaue Höhe zu streiten. Versandhändler scheitern heute trotz all ihrem Knowhow in Marketing und Kundenbewertung an der schieren Menge der unterschiedlichen Werbeformate.

Ich durfte auf der Next 2011 darüber sprechen, wo der fundamentale Unterschied zwischen dem klassischen und dem „neuen“ Distanzhandel liegt und warum sich die klassischen Versender in den neuen Medien oft schwerer tun als Startups. Obwohl sie doch eigentlich besser als alle anderen Daten „minen“ können. Obwohl sie CLV mit der Muttermilch aufgesogen haben.

Es liegt daran, dass die Werbeformate im Internet eben nicht einfach nur wie eine Printanzeige funktionieren. Das könnte man steuern. Eine Print-Anzeige verkauft für sich. Ein Display-Ad muss tiefer gedacht werden - Landingpage, Conversion-Funnel, weitere dynamische individuelle Anstöße, Re-Targeting, etc. Onlinehandel ist alles, nur nicht statisch. Einkauf, Merchandising, sogar die „Umfelder“ justieren sich nach der Herkunft der Kunden. 

Wer das beherrscht, kann über die platte Aussage: „Der Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt“ nur müde lächeln. Hört auf zu jammern. Fangt an, Euer bestes Können online endlich einzusetzen.

 

Wenn man die Nutzerfrequenz von Youtube betrachtet, ist klar, warum Wehkamp nach einem Konzept für diese Plattform sucht. FashioninFocus.nl ist ein Mode-Kanal mit korrespondierendem Sortiment auf Wehkamp.nl. Aber ist das wirklich zielführend?

Der frische Kanal hat ein "social" unterfüttertes Konzept. Die holländische Mode-Ikone Dyanne Beekman (selbsternanntes Mode-Gewissen der Niederländer) tourt über die Fashionweeks und andere Catwalks und zeigt die neuesten Trends. Parallel gibt es Style-Empfehlungen nach Körperbau. Auch auf Twitter und Facebook kann man Dyanne folgen und sporadisch Blogeinträge auf Wehkamp.nl lesen.

So weit so gut. Es ist eine Premiere in Holland, dass ein Video-Modemagazin mit Shop-Anschluss regelmäßig Kunden anspricht. Nur ist der Weg vom Video in den Shop zu mühsam.

Problematisch ist nicht etwa die mangelnde Verknüpfung direkt aus dem Video. Sondern die mangelnde Führung zum Klick. Der Call to Action kann natürlich implizit gegeben werden, was mit weniger Response bezahlt wird. Aber selbst wenn der Betrachter shoppen wollte, wäre es nicht sofort für ihn möglich. Denn der Link in den Shop wird nicht ständig angezeigt: Man kann die Videos in verschiedenen Umfeldern und Playern starten, aber nicht in allen findet sich der Hinweis "Bekijk de Style".

Das Bild oben zeigt den aktiven Bildschirm-Ausschnitt, wenn man die Domain fashioninfocus.nl aufruft. Dort kann man unten aus den aktuellen Styles auswählen. Aber bei diesen Videos gibt es keinen Link.

Weiter unten, below the fold, werden die möglichen Videos nochmals gezeigt. Der Klick auf diese Videos öffnet ein neuer Youtube-Player - und unter diesem erst findet sich der CTA, z.B. "Shop jouw favoriete schoenen" (Kaufen Sie Ihre Lieblingsschuhe) mit dem nötigen Short-Link zu Wehkamp.nl.

Die Logik erschließt sich nicht. Ich dachte schon, ich hätte es nicht richtig verstanden, und habe deshalb oben nochmal in anderen Reitern gesucht. Z.B. bei den "Afleveringen" - das ist ein weiterer Zugang zu den einzelnen Folgen. Dort aber findet sich der Link auch nicht direkt im Video. Wenn man im Video klickt, wird dieses nochmal gestartet, und dort erst findet sich unten der Link in den Shop.

Das ganze mag technische Gründe haben - aber wenn das so ist, dann muss doch um so stärker im Shop der nächste Schritt erläutert werden! So verschenkt Wehkamp bares Geld.