Zum Januar 2012 erweitert Hessnatur seine Geschäftsführung um Maximilian Lang. Der 46-Jährige war bislang bei Otto als Direktor Textil für Einkauf und Beschaffung zuständig und hat dort unter anderem das Öko-Label „Eco Republic“ eingeführt, das für Mode aus einer nachhaltiger Produktion steht. Bei Hessnatur soll Lang ab Januar ebenfalls Einkauf und Beschaffung sowie Design, Marketing und Vertrieb verantworten. Der bisherige Geschäftsführer Wolf Lüdge kümmert sich ab Januar um Personal, Finanzen, Logistik sowie Customer Care, PR und Markenführung.

Hessnatur konnte im abgelaufenen Geschäftsjahr (01. Oktober 2010 bis 30. September 2011) seinen Umsatz um 20 Prozent steigern und den Gewinn verdoppeln (siehe Ausgabe 46/2011). Um weiter zu wachsen, will der Öko-Versender seinen Online-Shop internationalisieren, dazu weitere Filialen eröffnen und im Fachhandel verkaufen. Mit Maximilian Lang hat Hessnatur einen Geschäftsführer verpflichten können, der 25 Jahre Erfahrung im Modehandel vorweisen kann. 

Der Betriebsrat von Hessnatur reagiert auf die neue Doppelspitze indes „völlig enttäuscht“ und „stark irritiert“. Man vermute, dass das Hessnatur-Management bei der Primondo Specialty Group (PSG) im Zuge des Verkaufs die Fäden in die Hand nehmen und mit Lang einen Statthalter positionieren will. Der Betriebsratsvorsitzende Walter Strasheim-Weitz befürchtet zudem, dass unter dem neuen Management die nachhaltige Ausrichtung und die Markenwerte von Hessnatur leiden.