Zum 8. Mal hat der Versandhausberater seinen renommierten Wettbewerb um die Preise „Katalog des Jahres“ und „Onlineshop des Jahres“ ausgelobt. Wie auch in den vergangenen Jahren haben sich wieder viele Versandunternehmen um die begehrten Trophäen beworben und die Entscheidung der Jury wurde mit Spannung erwartet.
Im Rahmen des Deutschen Versandhandelskongresses 2007 am 24. und 25. Oktober wurden die diesjährigen Preisträger geehrt und die "Branchen-Oskars" in den Kategorien "Katalog des Jahres 2007 B2B", "Katalog des Jahres 2007 B2C", "Onlineshop des Jahres 2007 B2B" und "Onlineshop des Jahres 2007 B2C" vergeben. Erstmals zeichnete die Jury zusätzlich den "Innovativsten Onlineshop 2007" mit einem Sonderpreis aus.
Lesen Sie hier die umfangreiche Begründung der Jury-Urteile:
Kataloge zwischen Gestern und Morgen
Seit das Internet zum Leitmedium wird, über das jeder zweite Umsatz-Euro eingefahren wird, stellt sich die Frage nach Aufgabe und Methodik des Katalogmarketings neu. Den Big Books wird – zu früh? – ein rascher Tod prognostiziert, den Spezialkatalogen – voreilig? – die Mutation zum „Webalog“ angeraten.
Tatsache ist, dass die Katalogmarketer gerade erst beginnen, die Grenzen des „New Cataloging“ abzustecken. Wie also beurteilt eine Jury dann, was „gute“ Kataloge sind?
1. Katalogmarketing folgt keinen Modetrends
Wenn man die klassische Werbung betrachtet – ob Printanzeigen, Plakate oder TV-Spots – fallen einem oft „Moden“ auf. Auch der Versandhandel hat solche Moden. Aber darüber hinaus ist Katalogmarketing wie jede Form von Direktmarketing ein bewusstes Spiel mit Reiz-Reaktionsmustern.
Diese Reiz-Reaktionsmuster unterliegen keinen kurzfristigen Trends. Und: Sie werden auch nicht von neuen Mediengattungen außer Kraft gesetzt. Viele der Mechanismen sind in der menschlichen Natur begründet, in instinkthaftem Verhalten.
Ein Beispiel: Ein Katalog verkauft besser, wenn das Model den Betrachter anblickt. Der Augenkontakt ist ein wesentlicher „Haken“, mit dem ein Betrachter zur Beschäftigung mit dem Gegenüber eingeladen wird. Wenn nun ein Katalog ausschließlich oder überwiegend gelegte Ware zeigt, dann verzichtet er auf einen starken Aktivierungsmechanismus.
Neurophysiologische Studie haben zudem erwiesen, dass der Betrachter es als Bestrafung empfindet, wenn die Models ihn nie anblicken. Die Betonung liegt auf „nie“. Wie der permanente Blickkontakt leicht bedrohlich werden kann, bedeutet Vermeidung des Blickkontaktes die Nichtachtung des Gegenübers. Entscheidend ist dabei, dass der Mensch darauf nicht nicht reagieren kann. Sein Gehirn nimmt dies wahr, auch wenn der Betrachter glaubt, noch so rational nur Text und Produktfotografie zu prüfen.
Die Jury betrachtet also die klassischen, über Jahrzehnte verstandenen und, wichtiger noch, durch tausende von Tests belegten Katalogregeln:
- Welchen Eindruck macht der Katalog-Titel? Ist es ein Blickfang, der auch klare Nutzenversprechen für den Leser enthält? Findet sich dort vielleicht ein starkes Produktangebot, das als Katalog-Öffner fungiert?
- Wie sieht es mit der Rückseite aus? Wird er als „Titel“ ähnlich wichtig genommen und für Hotspot-Produkte genutzt?
- Wird bei einem „Schnelldurchgang“ die eigenständige Katalogpersönlichkeit und eine Alleinstellung des Kataloges – seine „Seele“ – verständlich?
Und dann geht es in die Details: Wie wird begrüßt, welche Vorteile werden benannt, ist das Inhaltsverzeichnis verkäuferisch und knapp genug, um in den Katalog zu führen? Genauso achtet die Jury auf starke Auftakt-Angebote und die richtige Inszenierung von „neuen“ Artikeln.
Wesentlich ist bis heute, dass Produkte und Warengruppen spannungsvoll auf hunderten von Seiten präsentiert werden. Der Fachmann spricht vom „Pacing“, vom „Schrittmachen“. Dazu zählt auch die Organisation der Hero-Angebote, die maßgeblich dazu beitragen, das Interesse am Blättern zu halten.
Psychologisch ausgetestet ist die gesamte Fotografie eines Kataloges, von der „Gaze-Motion“ bis hin zu der Art, wie Uhrzeiger gestellt werden oder zur Ausrichtung der Schuhspitzen. Mit allen diesen kleinen Hebeln gelingt es dem Katalogmarketer, den Blick des Betrachters über die Seiten zu führen.
Genügt das? Bei weitem nicht. Auch die Texte sind ein wesentliches Element. Kein noch so schönes Produkt verkauft sich im Katalog allein. Im Geschäft kann der Kunde das Produkt anfassen – im Katalog muss der Texter die Fragen des Kunden auf knappem Raum beantworten. Das kann nüchtern oder auch emotional erfolgen. Stets hat sich aber gezeigt, dass Schaumschlagen mit niedrigeren Kaufquoten einhergehen. Produkteigenschaften und der daraus entstehende Vorteil für den Kunden lösen weitaus stärkere Kauflust aus. Hier gibt es hervorragende Beispiele, wie man mit drei Sätzen Begehrlichkeit erzeugen kann.
Und natürlich muss die Jury auch analysieren, ob denn die letzte, eigentliche Hürde des Versandhandels, die Bestellung an sich, sauber, komfortabel und kundenfreundlich möglich ist. Dazu gehört es, mit sogenannten „Orderstartern“ den Bestellimpuls auszulösen. Kleine, sehr günstig gepreiste Artikel, die in unmittelbarer Nähe des Bestellscheins abgebildet werden und vielleicht darauf auch schon eingedruckt sind. Aber auch eine Wiederholung der Services und eine Versicherung der Garantien des Kunden gehören dazu. Schließlich will der Versandhändler kein einfaches Geschäft, sondern den Kunden Saison um Saison behalten.
2. Katalogmarketing muss sich weiterentwickeln
Die Tageszeitungen haben in den letzten Jahren einen deutlichen optischen Wandel durchgemacht. Sogar sehr konservative Zeitungen wagen es inzwischen, Farbe ins Blatt oder Fotos auf die erste Seite zu bringen. Infografiken und knappere Artikel, neue Tabloid-Formate für kurze Lesephasen waren überlebenswichtig, um neben den neuen Informationsquellen attraktiv zu erscheinen. Dennoch folgend auch Zeitungen bestimmten Regeln – und die Leser wollen es gar nicht anders.
Auch Kataloge fangen heute an, mutiger Regeln zu durchbrechen. Dies kann gerade deshalb gelingen, weil der Kunde durch die überraschende neue Präsentation gefangen wird. Emotionalere Fotografie, zerknitterte Hemden, „hässliche“ Models, dramatische Arrangements, ungewöhnliche Perspektiven – das Bild erzählt so mehr über das Selbstbildnis des Versenders (und seiner Kunden) als die bekannte Produktfotografie aus Kataloge.
Erhalten Kataloge künftig einen Preis vom „Art Director’s Club“? Nichts ferner als das! Kataloge sind keine Kunst sondern Verkäufer. Wer sich erlaubt, an einer Stelle den harten Verkauf zurückzustellen, muss an anderer Stelle um so härter arbeiten. Die Flächen, die für Emotionen zur Verfügung gestellt werden, fehlen vielleicht für Information, oder eine weiteres Produkt, oder einen Verkaufsverstärker.
Aber Kataloge müssen dennoch heute mehr leisten, als virtuelle Ladentheken zu zeigen. Mit den emotionaleren Seiten kehren sie ihre „Seele“ hervor. Ihre „Positionierung“ – im Wettbewerb und im Kopf des Kunden. Mit anderen Worten: Sie beginnen, sich als Marke im Wettbewerb zu sehen. Und das müssen sie auch, denn der Wettbewerb von Markenartiklern und Einzelhändlern hat von jeher gelernt, in der Masse aufzufallen und statt der reinen Verkaufe auch ein „emotionales Umfeld“ zu schaffen.
3. Magaloge, Webaloge: Zukunft der Kataloge?
Zu den neueren Formaten im Katalogmarketing zählen Magaloge (die es freilich schon seit einer Generation gibt) und Webaloge. Sind sie die Zukunft des Katalogmarketings?
„Magalogs don’t sell“ lautet eine bis heute nicht wiederlegte Formel im Direktmarketing. Sie erklärt sich einfach daraus, dass Magaloge zum einen weniger Verkaufsfläche haben und daher weniger produktiv sind – wenn sie mit den gleichen Controlling-Parametern gemessen werden, die an Verkaufskataloge angelegt werden. Allerdings muss man berücksichtigen, dass heute die nicht verkäuferischen, eher redaktionellen Elemente von Katalogen in die „Marke“ einzahlen. Wer sehr hochwertige und teure Waren anbietet, wer also mit wenigen Verkäufen schon einen ordentlichen Deckungsbeitrag erzielt, kann leichter mit Magalogen erfolgreich sein.
Was genau ist also ein Magalog? Eben nicht jeder Katalog, der auch nicht verkäuferische Seiten enthält. Redaktionelle Seiten sind legitime Mittel eines Kataloges, wenn die Informationen der Verkaufsvorbereitung oder –förderung dienen. Dann sind sie Teil des sogenannten „Katalogumfelds“, zu dem auch Gewinnspiele etc. gehören.
Wenn die Texte und Bilder aber den Kunden in der „Kaufstimmung“ bremsen und beginnen, ihn zu „unterhalten“, dann wird der Katalog zum Magalog. Das italienische Wort „divertimento“ bringt es auf den Punkt: Unterhaltung als Ablenkung – vom eigentlichen Zweck des Werbemittels, dem Verkauf. Hier liegt ein Hauptkritikpunkt an Magalogen. Sie wollen zwei Herren dienen, dem Vergnügen und dem Verkaufen. Die Grundstimmung dabei ist sehr verschieden. Künstlerische Fotografie (Art for Art’s Sake) im Katalog macht daraus ein Coffee-Table-Book, aber kein erfolgreiches Verkaufsinstrument.
Webalogs hingegen verzichten auf solche Emotion, aber auch auf viel teures verkäuferisches Beiwerk. Etwa auf Produkttexte. Sie sollen lediglich Produktwelten bzw. Sortimente anreißen, aber verzichten zum Teil ganz auf die Produktbeschreibung. Der Kunden wird gezielt aufgefordert, diese im Internet nachzuschlagen.
Diese Formate sind allerdings noch Tests, und bisher kann niemand sagen, ob Angebote wie der „Otto Marken-Guide“ oder der „neckermann.de Trendshop“ am Ende des Tages effiziente Werbemittel sein werden.
4. Preisträger: Vorbilder und mehr
Bei der Entscheidung, wer in diesem Jahr den Titel „Katalog des Jahres“ tragen sollte, hat sich die Jury schwer getan. Insgesamt standen sieben Kataloge in der engeren Wahl. Aber nur zwei konnten in ihrer Gruppe – als Business- oder Consumer-Versender – gewinnen.
Im Business to Business-Bereich ragten Ratioform und Promed heraus. Ratioform ist ein Musterbeispiel für einen Ratgeber-Katalog, mit exzellenter Organisation der Seiten, gutem Ein- und Ausstieg und einer interessanten Fotografie. Ein verkäuferisch brillanter Katalog, der eine Fülle von Tipps und Techniken für das richtige Verpacken gibt. Promed hingegen ist ein in dieser Form ungewöhnlicher, weil sehr an Consumer-Gewohnheiten orientierter Business-Katalog. Und weil er der Beweis dafür ist, dass man erfolgreiches Privatkundenmarketing in das Geschäftskunden-Umfeld übertragen kann, hat Promed letztlich um Haaresbreite den Sieg davongetragen.
Ähnlich im Consumer-Bereich. Dort setzte sich ein Anwärter gegen vier fast ebenbürtige Wettbewerber durch. Jeder der Platzierten hat Anspruch auf einen „Letter of Excellence“ für die überzeugenden Leistungen im Katalogmarketing. So lag Hess Natur als ein Katalog „wie aus dem Lehrbuch“ lange Zeit mit dem Gewinner gleichauf. Den Katalog von Hess Natur kann man jedem empfehlen, der die Fundamente für erfolgreichen Versandhandel per Katalog legen will. An diesem Katalog ist kaum etwas auszusetzen.
Gewonnen aber hat ein Katalog, der vieles anders und gegen die Regeln macht – und gerade dadurch neue Zielgruppen und vor allem auch neue Lieferanten für den Katalogversand begeistert. An ihm kann man auch sehen, dass originäre Konzepte Zeit brauchen, um sich durchzusetzen. Und dass sie durch die sorgfältige, moderate Adaption bewährter Katalogregeln veredelt und nachhaltig gestärkt werden können.
Die Träger der „Letter of Excellence“:
Hess Natur Textilien GmbH: Haupt-Katalog Herbst/Winter 2007/2008
Ratioform Verpackungsmittel GmbH: Hauptkatalog Sommer 2007
Cyberport GmbH: Cyberport Handbook
Jako-o GmbH: Frühlings-Katalog
OTTO (GmbH & Co KG): Wohntrend spezial - moderne Inspiration
Der Gewinner des Katalog des Jahres, Business to Business:
PROMED ...und keinen Cent mehr!
Der Markt für Dentalbedarf ist umkämpfter denn je. Die Zahl der Zahnarztpraxen ist ebenso rückläufig wie die Zahl der Patienten. Der stationäre Depot-Handel und diverse Mail-Order-Häuser konkurrieren um die Gunst von immer weniger Zahnärzten. In dieser Situation hat es sich PROMED zur Aufgabe gemacht, ein Discount-Konzept im Markt durchzusetzen. Das seit 30 Jahren bestehende Unternehmen entwickelte im Januar 2007 eine umfassende Neupositionierung. Deren Ergebnis ist der vorliegende Discount-Katalog.
Schon auf den ersten Blick überzeugen die zielführende Navigation, das übersichtliche Bestellwesen und die sehr guten Stopperseiten. Die Bild-Text-Zuordnung ist klar, der Opener ist effektiv, die Hotspots sind gut besetzt. Mit einem Wort: Die traditionellen Kriterien für einen erfolgreichen Katalog wurden gut eingelöst. Sogar der Buchrücken ist verkäuferisch umgesetzt.
Vor allem aber: Der Katalog hat eine eindeutige Botschaft – der USP „Discountpreise“ wird klar, selbstsicher und durchgängig kommuniziert. In grafischer und textlicher Hinsicht bedient sich der Katalog ganz bewusst desselben Vokabulars wie „Saturn“ oder „Plus“. In allen Headlines und Verkaufsaussagen geht es immer nur um eines – um den Preis. Zum Discount-Auftritt passt auch das kleine und handliche Format des mehrmals im Jahr erscheinenden Kataloges.
Das Discount-Konzept wird bis ins Detail durchgehalten. Auf dem Titel sind die vier Rennerartikel des Katalogs abgebildet. Beschleuniger und verkaufsfördernde Maßnahmen – für B2B eher ungewöhnlich – werden konsequent eingesetzt. Statt klassisch „Inhalt“ heißt es verkäuferisch „Gesucht – Gefunden“ – und es gibt ein „Tiefpreis-Gesetz“.
Was kann man vom PROMED Katalog, diesem »Saturn der Zahnärzte«, lernen? Zunächst sicherlich die konsequente Durchgängigkeit einer eindeutigen Positionierung, die sofort und auf jeder Seite spürbar ist. Beachtlich ist der Mut zur Eigenständigkeit in einem überfüllten Markt. Dieser Katalog ist „das Gesicht in der Menge“. Als „First Mover“, der so aggressiv wirbt, kommt PROMED genau zum richtigen Zeitpunkt mit einer starken Botschaft. Und nicht zuletzt: Die Stärken von B2C-Katalogen wurden konsequent in den B2B-Bereich übertragen.
So zeugt das abschließende Urteil der Jury zum PROMED Katalog von höchster Anerkennung: „Von vielen gut geklaut – und etwas ganz Eigenständiges daraus gemacht".
Der Gewinner des Katalog des Jahres, Business to Consumer:
Brandneu, Edition Miami
Als die erste Ausgabe von Brandneu im Herbst 2005 erschien und dann im Frühjahr 2006 offiziell präsentiert wurde, herrschte eine gewisse Fassungslosigkeit. Nie zuvor war im Controlling-erprobten Hause Otto so radikal gegen die „reine Lehre“ des Katalogmarketing verstoßen worden. Hier war ein Katalog, in dem Hemden zerknittert an Ständern hingen. Die Produkte wurden auf den Seiten nicht beschrieben, es gab keine Bestellnummern, Hotline-Nummern oder Internet-Verweise in der Pagina fehlten gänzlich. Stattdessen viel weißer Raum, Quadratzentimeter-weise leere Flächen, redaktionelle Seiten ohne einen einzigen Produkt- oder Verkaufs-Hinweis.
Ein Katalog, nicht von dieser Versandhandels-Welt.
Als dann noch Umsatzerwartungen in dreistelliger Millionenhöhe kolportiert wurden, verstanden viele diese Welt erst recht nicht mehr.
Doch allen auch internen Widerständen zum Trotz hat brandneu seinen Charakter störrisch verteidigt und damit etwas erreicht, was lange unmöglich erschien: Der Katalog hat neue Zielgruppen für einen Versandhändler geöffnet, der schon immer die „Mode“ als seine wesentliche Kernkompetenz begriffen hatte.
Und, wichtiger noch, durch die Abkehr von den üblichen Katalog-Layouts konnte brandneu Marken überzeugen, sich und ihre Waren erstmals im Versandhandel zu präsentieren.
Dennoch hat brandneu sein Konzept nie als heilig und über jede Kritik erhaben betrachtet. Obwohl sich brandneu stets treu bleibt, ist eine eindeutige Linie – auch wirtschaftlich – zu einem erfolgreichen Katalogkonzept überdeutlich. Die neueste, silberne Ausgabe, Edition Berlin, optimiert beispielsweise das Inhaltsverzeichnis und kehrt auf den Produkt-tragenden Seiten zu Bestellnummern und Hotline zurück. Dies jedoch so dezent, dass die Marken dem Konzept nicht nur treu bleiben, sondern inzwischen immer öfter von sich aus den Kontakt suchen, um in diesem Katalog präsentieren zu dürfen.
Sehr gut gelungen ist die Vernetzung von Katalog und Internet. brandneu ist ein Paradebeispiel für eine integrierte Lösung von Print und Internet. Auffällig ist beispielsweise, dass teilweise die Ware im Internet stärker textlich ausgelobt wird als im Katalog. Dies ist zumindest ein Versuch wert und wird derzeit auch in Formaten wie dem Otto Markenguide oder Neckermann Trendshop getestet. Eine Erkenntnis aus der Marktforschung war nämlich, dass Kunden gerade nicht auf den Auftaktseiten über das breitere Angebot im Internet aufgeklärt werden wollen. So kann man sagen, dass brandneu exemplarisch eine intelligente und extrem ästhetische Vernetzung von Katalog und Internet schafft.
Im vergangenen Jahr war brandneu die „beste Neuerscheinung“. Die wirtschaftliche und inhaltliche Entwicklung rechtfertigt heute die Kür zum „Katalog des Jahres“. Brandneu zeigt der Branche, dass man mit ordentlichen wirtschaftlichen Zahlen den Multikanal-Verkauf vom Katalog her kommend interessant inszenieren kann.
Die erste, zweite und dritte Generation des E-Commerce
10 Jahre hat es gedauert, bis aus den ersten Gehversuchen des Online-Shopping ein Vertriebskanal geworden ist, der bei klassischen Versandhändlern fast jeden zweiten Euro einbringt. Nun beansprucht das „Web 2.0“, die Regeln des Geschäfts zu verändern – hin zu einem Konsumenten-getriebenen, interaktiven Shopping-Erlebnis.
Die klassischen Versandhändler sind einen weiten weg gegangen, von der anfänglichen „Brochureware“ – statischen Abbildungen von Katalogseiten ohne oder nur mit geringer Verknüpfung zu einem Warenkorb-System – zu den heute verbreiteten dynamischen Onlineshops. In den vergangenen 10 Jahren haben die Praktiker Regeln für effiziente, gut verkaufende Transaktionsmodelle im Internet gefunden. Das Web 1.0 wird heute gleichwohl noch nicht überall ausgeschöpft.
1. Die Basis des Erfolgs: Navigation und Effizienz
Dass das Internet lediglich ein weiterer Bestellweg sei, wurde zeitweilig etwas abschätzig geäußert. Abgesehen davon, dass heute ein großer Anteil der Online-Umsätze auch ohne Print-Anstöße rein über Online-Werbemaßnahmen generiert wird, ist daran jedoch eines wahr: Das Internet ist für die Versandhändler ein Segen, weil es die Transaktionskosten der klassischen Callcenter-Bestellung deutlich verringert. Der Kunde selbst übernimmt die Aufgabe, die gewünschten Artikel ins System einzugeben. „Nur“ ein Bestellweg? Den Versandhändlern konnte nichts Besseres passieren!
Darin verbirgt sich für Multichannel-Anbieter jedoch eine Lehre: Wenn tatsächlich der Kaufanreiz von verschiedenen Quellen ausgelöst wird, muss der Nutzer im Onlineshop so schnell wie möglich diesen Impuls befriedigen können. Dazu zählt noch immer ein Eingabefeld für Katalog-Bestellnummern. Für stationäre Händler, vor allem Filialisten, ist eine Darstellung des aktuellen Sortiments aus der Streuwerbung Pflicht. Ein Suchfeld gehört nach links oben. Punkt. Andernfalls muss der Kunde auf die Suche gehen und verliert Zeit und Lust.
Rasch hat sich erwiesen, dass für effiziente Onlineshops treffsichere Suchfunktionalität ein „key performance indicator“ ist. Die Jury prüft daher, ob bei der Google-Suche von Produkten aus dem Sortiment eines Versandhändlers auch tatsächlich sein Onlineshop auf den vorderen Rängen zu finden ist. Ebenso müssen falsch geschriebene Begriffe oder alternative Bezeichnungen („Synonyme“) in der Volltextsuche des Shops selbst dennoch zum Erfolg führen.
Doch eine gute Volltextsuche ist nicht alles. Auch die Kategoriensuche muss schnell zum gewünschten Objekt führen. Hier prüft die Jury, ob die Suchergebnisse durch relevante Kriterien wie Marken, Farben, Größen, Preis o.ä. eingeschränkt werden können. Von einer sauberen Schlüsselung der Kategorien und Sub-Kategorien zu schweigen.
Das alles ist kein Hexenwerk, und doch gehen bei aller technischen Finesse die klassischen Verkaufsförderungsinstrumente oft unter. Noch immer gibt es Shops, die keine „Orderstarter“ promoten und so den ersten Impuls verpassen. Dabei sind viele erprobte Rezepte des Direktmarketing im Internet gültig, von Gutscheinen über Vorteilsargumentation bis zur Darstellung der Services und Garantien.
Und auch die Kundenbindung, die Kernkompetenz der Versandhändler, darf nicht zu kurz kommen. Dazu zählen nicht unbedingt Bonuspunkte-Programme. Wohl aber sollte ein Newsletter nicht nur angeboten, sondern darüber hinaus auch prominent beworben und bestenfalls mit einem „Goodie“ incentiviert werden.
Im Shops selbst kann der Versandhändler mit dem großzügig sein, was die Druckkosten verbieten: Abbildungsvarianten und viel Information zum Text. Auf der Höhe der Zeit ist ein Shop, wenn er darüber hinaus Zoomfunktionen und idealerweise dreidimensionale Produktabbildungen zeigt. Das sind beileibe keine Spielereien, sondern echte Mehrwerte, die der Katalog so nicht bieten kann. Sie führen nachweislich zu einer höheren Wandlungsquote und helfen dabei, die Retouren zu mindern. Der Kauf nähert sich der Betrachtung des Artikels in einem Ladengeschäft und überwindet so einen der Systemnachteile des traditionellen Versandhandels.
2. Meinungen und Deinungen im Wechselspiel
Schon zur Jahrtausendwende entstanden die ersten bedeutenden Meinungsportale, in denen Internet-Nutzer sich auch über Marken, Produkte und Services sowie deren Anbieter austauschten. Schlechte Leistung bei der Lieferung oder Retourenabwicklung wurde hier harsch kritisiert, genau so aber auch die positive Erfahrung mit Versandhändlern herausgestellt.
Damit solche Produkt- und Anbieterbewertungen auch in die Onlineshops Einzug hielten brauchte es – eBay. Dort wurde das Prinzip der Bewertung zum Systemvorteil. Wer weniger als 98 % positive Bewertungen hat, kann deutlich weniger Auktionen erfolgreich abschließen. Andere Plattformen und schließlich auch Amazon übernahmen das Prinzip – Anfangs für die Bewertung von Händlern auf Marktplätzen, später auch für die Produkte selbst. Heute gehen einige soweit, dass sie die Bewertungen selber wieder bewerten lassen.
Sollte ein Onlineshop heute Bewertungen von Produkten zulassen? Die Skepsis ist heute der Erkenntnis gewichen, dass Online-Nutzer solche Beurteilungen als ein Qualitätszeichen eines Webshops betrachten. Sie bringen dieser Ehrlichkeit größeres Vertrauen entgegen. Dabei korrigieren die Nutzer einander selbst, bringen abweichende Erfahrungen zum Ausdruck. Im Internet wird möglich, was der unsichere Käufer im Laden nicht wagt: Andere danach fragen, wie sie ein Produkt finden.
Nur auf Kundenaussagen zu setzen, wäre zu kurz gegriffen. Meinungen und Produktkritiken bieten lediglich Anhaltspunkte. Es ist ein bekanntes Phänomen, dass Menschen vor der Entscheidung Informationen selektiv wahrnehmen („kognitive Dissonanz“) und nach der Entscheidung vor allem bestätigende Aussagen suchen. Eine Produktwahl erfolgt immer auf Grundlage von Hersteller-Informationen, Gesprächen im direkten Umfeld und der Kenntnisnahme von Kritiken.
Dennoch gehören Produktbewertungen heute zum Standard-Repertoire von Online-Shops. Für die Versandhändler liegt darin zusätzlich eine Chance, Produktentwicklung näher an den Bedürfnissen der Kunden zu treiben.
3. Blogs, Wikis, Tags, Podcasts & Co: User Generated Content im Herz des Web 2.0
Noch dynamischer als die Onlineshops haben sich in den vergangenen Jahren die Online-Tagebücher entwickelt. Der Erfolg der Online-Enzyklopädie Wikipedia spricht für sich. Verlage sehen in Podcasts und Blogs eine mindestens ebenso große Bedrohung wie Chance.
Und der Versandhandel? Mit Weblogs und RSS-Marketing machen wenige Unternehmen erste Erfahrungen. Communities bieten sich für Spezialversender an und werden von einigen bereits eingesetzt – als natürliche Erweiterung von Geschäftsmodellen, die vorher selbstverständlich offline gepflegt wurden. Customization, die Produktgestaltung durch den Kunden, beschränkt sich noch auf Nischen.
Großer Hype und nichts dahinter? Die Jury des „Onlineshop des Jahres” nimmt “User Generated Content” als große Chance für Online-Händler wahr. Die Einbindung des Kunden führt automatisch zu einer Bindung – und damit zur Chance, ihm öfter Produkte anbieten zu können. Auf die nachgewiesenen Techniken des Versandhandelsmarketings muss (und darf) dennoch niemand verzichten.
Sind Plattformen wie DaWanda oder Dealjäger, oder besondere Vertriebsmodelle wie „Woot“ oder „Spreadshirt“ die Zukunft des Versandhandels? Wenigstens können sich Versandhändler dort Anregungen holen, wie Warenangebote emotionaler und dynamischer inszeniert werden können. Und die Großen wie Otto oder neckermann.de lernen auch eifrig und engagieren sich mit eigenen Experimenten wie ganz frisch „smatch.com“. Das „Lookbook“ der Otto-Enkeltochter Oli zeigt, wie man sich von den vorgegebenen Produktkombinationen im Modegeschäft lösen und den Kunden zum Gestalter seiner eigenen „Kollektion“ machen kann – virales Marketing eingeschlossen.
Letztlich ist Web 2.0 auch mit einer Abkehr von starren Boxen-Layouts verbunden. Technische Möglichkeiten wie die Java-Entwicklung AJAX erlauben dynamischere Seitendarstellungen, in denen die Kunden mit viel geringerem „Holpern“ zu ihren Produkten finden. Es muss wohlgemerkt nicht AJAX sein. Die Web 2.0-Modelle räumen lediglich den Blick frei von den ebenso technisch getriebenen Basis-Layouts und –Funktionalitäten heutiger Shops.
4. Die Zukunft: Dreidimensionale, virtuelle Shopping-Malls?
Mit dem neuen Vista-Shop hat Otto einmal die ausformuliert, wie feste Applikationen eines Betriebssystems und Internet-Services zusammen eine neue Form des Online-Shopping ermöglichen. Die Optik und Funktionalitäten an sich waren zuvor schon hinlänglich bekannt – man hatte sie CD-ROM-gestützt schon vor mehreren Jahren abgebildet.
Zweifellos wird die höhere Bandbreite aufwändigere Produktpräsentationen, virtuelle Berater und bewegte Bilderwelten nicht nur erlauben, sondern auch die Erwartungen der Kunden dahingehend beeinflussen. Wie im Kataloggeschäft die Magaloge müssen auch diese neuen Formate noch den Weg finden, um über das Entertainment den Kaufimpuls nicht zu vergessen.
Der technische Träger „Papier“ hat im Wesentlichen seinen Platz gefunden. Vielleicht wird man hier mit individuellem Druck und besserer Farbdichte noch das eine oder andere Prozent herauskitzeln können. Das Internet hingegen hat noch viel Potential. Nicht nur für bessere Verkaufsinszenierung. Auch für Irrwege.
Der Gewinner des „Onlineshop des Jahres 2007“, Business-to-Business
Mit ratioform.de konnte ein Webshop die Wahl für sich entscheiden, der seine Positionierung besser als alle anderen klärt. Der Shop ist in diesem Sinn von A bis Z aus einem Guß:
Ratioform.de bietet ein klares Markenbild und eindeutige Positionierung – die Stärke des angestammten Beratungskataloges wurde hier vorbildlich auf das Internet adaptiert.
Was man selten sieht, ist ratioform.de darüber hinaus auch sehr persönlich in der Ansprache. Hier finden sich Testimonials und Bezugspersonen - z.B. beim Service aus dem Callcenterumfeld. Dieses „Muss“ aus dem Kataloggeschäft wurde hier endlich auch einmal im Internet aufgenommen. Der Mensch arbeitet hier mit Menschen, nicht mit einer Software.
Der Shop an sich bietet viele Informationen und auch gute technische Funktionalitäten. Für Beschaffer in Unternehmen zählt die Verlässlichkeit und Sicherheit des Einkaufs. www.ratioform.de antwortet darauf mit einer klaren Angaben zu Verfügbarkeit, Lieferbarkeit und Lieferzeit.
Obwohl im Business-Umfeld, ist sich ratioform nicht für klassische Aktivierungsmechanismen zu schade. So finden sich Orderstarter, und für Kundenbindung sorgt ein Bonus-Punkte-Programm. Neukunden werden durch „Probierpakete“ besonders angesprochen.
Alles in allem ist der Shop so nüchtern wie nötig, um im Geschäft mit Firmenkunden seriös zu überzeugen. Dabei bleibt ratioform.de im Business-to-Business-Umfeld im Allgemeinen und in seiner Branche im Speziellen dennoch ein ruhiges, ansprechendes Angebot mit guter Vorteilsargumentation.
Der Gewinner des „Onlineshop des Jahres 2007“, Business-to-Consumer
Fahrrad.de ist ein Musterbeispiel für die Verbindung von Community und Shopping. Der Shop ist eigentlich aus der Community heraus entstanden und wurde jetzt nochmal ausgebaut. Das Lager ist auf inzwischen mehr als 8000 qm Gebäudefläche gewachsen und bietet Raum für 20.000 Fahrräder. Allein das Kleinteilelager hat 46 Bahnen.
Wer mit dem klassischen Mail-Order-Blick auf fahrrad.de schaut, könnte schlechtes Cross-Selling und fehlende Orderstarter (also keine günstigen Frequenz-Artikel auf der Startseite) bemängeln. Aber fahrrad.de ist überaus logisch, sehr einfach zu navigieren. Ein höchst erklärungsbedürftiges Produkt wird hier in breiter Range zu hohen Preisen sehr gut verkauft. Der Shop zeigt exemplarisch, dass man die fehlende "Emotionalität" eines Kataloges durch punktgenau passende Eigenschaften mehr als ersetzen kann. Auffällig sind folgende gute Features:
fahrrad.de bietet z.B. direkte Beratung per Mausklick, bei einem Team von lediglich 15 Mann.
Dazu eine telefonische Hotline, die offensiv ausgelobt wird (das würde man sich von manchem klassischen Versender-Shop wünschen...)
Die Bilder sind ein sehr starker Pluspunkt: Sie bieten exzellente Detailfotografie, was bei so hochpreisigen technischen Produkten auch ein Muss und ein echter Systemvorteil des Internet ist.
Dabei setzt der Shop auch klug mit Empfehlungsmarketing an: 3 positive erfahrungen verkaufen mehr als 3 emotionale Bilder. Die etwas kühle Optik wendet hier also einen Nachteil in einen Vorteil.
Fahrrad.de zeigt sich an diesem Punkt in der Anwendung von "user generated content" führend. Die Community bietet eine Fülle von Fotos und Videos und Stories, so dass auch Nischen sich wiederfinden.
In der Community merkt man zudem, dass fahrrad.de in einem sehr breiten Markt Kompetenz beweisen muss, also nicht mit einem begrenzten Sortiment Autorität in der Nische beweist. Der Shop zeigt die ganze Bandbreite an Sportarten und Themen. Die Community belegt dies mit Videos von einfachsten erklärungen zu abgefahrensten BMX-Videos.
Was kann man von diesem Shop lernen?
- Bei fahrrad.de ist die Positionierung vorbildlich gelungen. Der Shop reizt seine Kategorie voll aus.
- Die neuen multimedialen Onlinetechniken wurden unaufdringlich und im richtigen Maß in den Shop integriert.
- Doch auch die traditionellen Erfolgskriterien sprechen für fahrrad.de: Sogar kryptischste Suchworte führen bei Falschschreibung zu richtigem Ergebnis, sogar bei der Eingabe in die Google-Suche
- Wenn ein Bild mehr sagt als 1000 Worte, dann ist die opulente bildliche Animation des Shops direkteste Verkaufstechnik.
- Wichtiger noch, glänzt der Shop durch die vorbildliche Community-Integration. Hier findet jeder sein besonderes Fahrrad-Thema und damit beste Gründe, häufig zu fahrrad.de zurückzukommen.
- Damit ist fahrrad.de der lebendige Beweis, dass es kein "für das Internet falsches Produkt" gibt.
Innovationspreis der Jury
Viele renommierte Onlineshops pflegen ein traditionelles Layout, das in seiner Listendarstellung heute sehr effiziente Produktsuche erlaubt. Dabei kann die Präsentation so viel dynamischer erfolgen!
2004 hatte der ehemalige Datasave-Vorstand Wolfgang von Krogh aus der Beobachtung seiner Kinder heraus die Idee, einen Kaufort für Onlinespiele zu bauen, der sowohl die spielenden Kinder als auch die kaufenden Eltern erreicht. Für erstere muss das Angebot optisch attraktiv sein, für letztere ein Vertrauensvoller Ort sein.
Der Shop ist daher auf beides ausgerichtet: auf die hohen Ansprüch der Gamer-Gemeinde und auf die weniger geübte, an die ruhige Shop-Optik gewohnten „Haushaltsvorstände“. Wo traditionelle Software-Versender noch statisch agieren, hat Sqoops.de so mit neuer Optik und Web 2.0-Techniken einen ganz anderen emotionalen Approach geschaffen. Die Produkte erscheinen wie in einer dynamischen Tag-Cloud. Wenn an Schiebereglern Preis oder Bewertung eingestellt werden oder Kategorien angewählt werden, verändert sich die Wolke. Wem das aber zu kompliziert ist, der kann mit einem Klick in die gewohntere Listenansicht wechseln.
Wie auch immer die Darstellung, stets kann man sich die Intro-Videos der Spiele ansehen und so einen ersten Eindruck erhalten – ein Internet-spezifischer Vorteil. Und wem es gefällt, der kann viele Spiele gleich herunterladen.
Dabei vergisst sqoops.de auch nicht das klassische Direktmarketing, wie sich an Orderstartern, Gutscheinen und Gewinnspielen zeigt. Nutzer können sogar Geld verdienen und Punkte sammeln (sqoops-cents).
Produkte werden in einem RSS-gestützten Blog regelmäßig vorgestellt. Eine ganze Sektion widmet sich dem Thema „Family“, ohne dabei mit dem pädagogischen Zeigefinger die jüngeren Nutzer davonzutreiben.
Die gesamte Usability ist hervorragend und dabei innovativ umgesetzt, ohne dass man der spielerischen Aufmachung die wichtigen Inhalte opfern würde. Hier ist das Web 2.0 kein Selbstzweck, sondern auf die bessere, Zielgruppen-spezifische Optik eines soliden, erfolgserprobten Geschäftsmodells ausgerichtet.
Der „Versandhausberater“ bietet regelmäßig exklusive Praxis-Seminare rund um die Themen Kataloggestaltung, Onlineshop-Optimierung, Versandhandelsrecht und Social Media an.
