Der ehemalige Stockbroker hat in den vergangenen 15 Jahren einen Versandhandel von ursprünglich 8 Produkten auf inzwischen über 120 Mio. Pfund aufgebaut. Bis 2010 sehen die Planungen ein Wachstum auf 200 Mio. Pfund vor - das sind 300 Mio. Euro, und das in einem nicht eben günstigen Konjunktur-Umfeld.

Boden hat Erfolg durch Persönlichkeit. Britische Cottage-Mode gibt es in England mehr als genug. Der Cocooning-Trend abeitet zwar derzeit entsprechenden Anbieter zu. Aber kein Modehändler hat von Anfang an einen so einzigartigen Auftritt geschaffen wie Johnnie Boden.

1. Menschen kaufen von Menschen. Die Models in den Katalogen sind nicht perfekt - aber sie haben Namen und Vorlieben. Wir lernen, dass Vanessa gutem Essen nicht widerstehen kann. Überflüssig? Nein, entscheidend! Geben Sie Ihren Kunden Anknüpfungspunkte!

2. Geben Sie den Produkttexten einen persönlichen Touch. Kostprobe: "A great new idea for a jacket. Its fine military bearing will be as well suited to pavement ‘bashing’ during the day as to ‘messing’ about in the evening. Ok. I particularly like the collar."

3. Setzen Sie Humor ein, wo es nicht weh tut: Nicht in der Produktwerbung, aber im Umfeld. Wie etwa auf Boden's Eiland (Isle of Boden): http://www.boden.co.uk/johnnie/isleOfBoden1.asp?cm_re=abtesting_home0-_-links-_-isle_bodenno .

Kann jeder Versender so auftreten? Sicher nicht. Aber jeder hat die Wahl, welchen Ton und welche Stimmung er seinem Katalog und Onlineshop gibt. Doch - auch im Internet geht das, und es ist wichtiger denn je. Boden erzielt heute 70 % seines beträchtlichen Umsatzes online. Ohne Community. Ohne Web 2.0. Einzig mit - Persönlichkeit.