„Form follows function“ lautete das Motto des amerikanischen Baumeisters Louis Sullivan. Häufig greift man zu kurz, wenn man nur das erste oder vordergründige Ziel einer Werbemaßnahme betrachtet. Eine e-Mail soll verkaufen, klar. Aber viel wichtiger ist die Funktion der Mail im „Ökosystem“ des Käufers. Reflektieren Sie das immer?

Der wesentliche Unterschied zwischen B2B und B2C sei der Unterschied zwischen Plankauf und Impulskauf, heißt es oft. Doch mit dieser Pauschalaussage ist Ihnen nicht geholfen, wenn Sie eine e-Mail oder einen Onlineshop für Business-Kunden bauen wollen. Form follows Function - hier sind wesentliche Besonderheiten, die Sie beachten sollten:

1. Der Geschäftskunde will einkaufen. Er will nicht nur, er muss zuweilen auch - wenn es Teil seiner Stellenbeschreibung ist. Einkaufen „wollen“ ist hier nicht Unterhaltung im Sinne des Shopping, sondern ein Punkt auf der Agenda. Umfeld ist nicht nötig, (Vor)konditionierung findet direkt beim Produkt statt. Strukturieren Sie die Website also effizient.
2. Der Geschäftskunde folgt strukturierten Einkaufsprozessen. Viele Firmen und wenigstens viele Einkäufern haben typische Vorgehensweisen bei Einkäufen. Z.B. gehört eine separate Wirtschaftlichkeitsbetrachtung ab einer Summe X dazu. Organisieren Sie die „information architecture“ so, dass die nötigen Details in logischer Reihenfolge leicht zugänglich zur Verfügung stehen.
3. Der Geschäftskunde liest viel Information - außer zu C-Teilen. Je höher die Investition, desto mehr Information braucht der Firmen-Kunde. Die bezieht er von Ihnen oder von dritter Seite. Wenn Sie knappere oder unschärfere Aussagen machen als die Konkurrenz, ist das ein Malus. Umgekehrt ist die Verknüpfung auch zu externen Quellen ein Bonus, weil der Käufer nach außen leichter eine informierte Entscheidung dokumentieren kann.
4. Der Geschäftskunde wickelt teure Käufe in Teilschritten ab. Überlegen Sie, ob das Ziel der Einkauf oder die Vereinbarung eines Außendienst-Termins ist. Oder eines Telefonates? Ein Test-Angebot vor dem eigentlichen Vertrag? Die Anforderung zusätzlicher Informationen? Der „Trichter“ muss auf die jeweils spezielle Form der Wandlung zugeschnitten sein.
• Der Geschäftskunde kauft im Team. Ermitteln Sie daher genau, welche Rolle Ihr Ansprechpartner einnimmt. Wenn er Informationen verteilt und Aufträge aus anderen Abteilungen sammelt, benötigt er verschiedene Text-Sorten: Eine, mit der er kurz die Vorauswahl begründen kann, eine für den tatsächlichen Nutzer, eine für den Budget-Verantwortlichen. Organisieren Sie Ihren Shop heute schon entsprechend?
• Der Geschäftskunde kauft komplexere Produkte. Nur in seltenen Fällen ist er der bessere Experte, und häufig verschließt sich ihm der vergleichbare Produktvorteil. Erklären Sie klar und einfach, was Sie verkaufen und welchen Mehr-Nutzen der Kunde davon hat.
• Der Geschäftskunde kauft aus persönlichen Motiven. Das scheint paradox, aber im „Ökosystem“ dient jede Handlung dazu, eine Vorteilsposition zu erreichen: Der reine Kostenvorteil einer Lösung liegt im Streit damit, dass ggf. Personal entlassen oder Prozesse restrukturiert werden müssen. Kennen Sie die persönlichen „Scorekarten“ Ihrer Kunden? Je nach Branche, Alter, Organisationsgrad können diese „geheimen Wünsche“ sehr unterschiedlich ausfallen. Wenn Sie die persönlichen Motive entziffern, können Sie den entscheidenden Vorsprung herausholen - oder Nachteile an anderer Stelle ausgleichen.