In Katalogen ist die Organisation der Texte ein vielfach getestetes und immer wieder neu in Frage gestelltes Werkzeug, um den Verkauf zu fördern. Im Onlineshop ist Textorganisation allein schon deshalb ein Stiefkind, weil die technischen Vorgaben häufig entgegenstehen. Gerade darum ist ein Blick wichtig.

Die US-Firma Omniture stellt Software zur Optimierung der Conversion her. Kürzlich erschien ein ausführliches Whitepaper zum "Engagement-Funnel", dem Trichter vom ersten Kontakt bis zum Kauf im Internet.

Besonders interessant ist der Punkt zur "Lesbarkeit" einer Shop-Seite. Omniture hat ermittelt, dass auch auf der Shopseite die Headline der wichtigste Textimpuls ist, gefolgt direkt vom "Call to Action". Danach erst kommt der eigentliche Produkttext. Studien haben gezeigt, dass die Nutzer stets die ersten drei Worte eines Absatzes "scannen".

Welche Ratschläge leiten sich daraus ab?

1. Headlines sollten in 14-18 Punkt Akzidenz-Schrift (Versana, Helvetica oder Arial) gestaltet sein, Produkttexte zwischen 10 und 14 Punkt.
2. Alle Seiten außer den Landing Pages sollten klare Titel haben.
3. Wichtige "mailorder-magische" Worte sollten am Anfang der Absätze stehen.
4. Wichtige Informationen sollten durch Fettung oder Färbung hervorgehoben werden.
5. Ein "redirect" sollte lesbar sein.
6. Wichtige Worte in der URL der Shopseite kann man in Großbuchstaben schreiben, damit sie auffallen.
7. Textblöcke sollten nicht mehr als 60 Zeichen breit sein.
8. Der erste Absatz sollte nicht mehr als 2-3 Zeilen lang sein, folgende Absätze variabel, aber nicht mehr als 4-5 Zeilen lang.
9. Wenn Sie viel Text haben: Entgegen landläufiger Meinung ziehen viele Nutzer es vor, eine Seite zu scrollen als auf zusätzliche Seiten zu springen. Testen Sie daher lange und kurze Texte.
10. Folgen Sie inhaltlich den bewährten Direktmarketing-Regeln: Der Text sollte auf eine Furcht oder einen starken Wunsch der Kunden abzielen und das Produkt dazu in Beziehung setzen. Unterstreichen Sie dabei die Dringlichkeit durch Deadlines oder einfach die Nutzung von Worten wie "jetzt", "sofort", "nur für kurze Zeit". Binden Sie Testimonials ein und - wichtig - prüfen Sie, ob für unterschiedliche Kundensegmente verschiedene Eigenschaften wichtig sind. Diese können idealerweise nach Einstiegsweg der Kunden dynamisch hervorgehoben werden (eine fortschrittliche Technik, die entsprechende Änderungen im in der Datenbank erfordern.)

Auch zum "Call-to-Action" hat Omniture klare Vorschläge. So sollten Sie das gute alte Ausrufezeichen durchaus auch im Internet verwenden. Demgegenüber sollten Sie jedoch wichtige Botschaften nicht animieren - animierte Texte werden nicht als Information, sondern als Bild verarbeitet. Seien Sie eindeutig in der Botschaft - statt "hier klicken" sollte es heißen "hier bestellen" oder "hier downloaden".

Und natürlich: Der erste Call-to-Action sollte weit oben kommen.