Immer mehr Unternehmen werben im Internet, mehr und mehr Onliner nutzen immer intensiver das Angebot. Seit Jahren wächst der Markt rasant, immer neue Werbeformen werden entdeckt. Interessenten und Neukunden lassen sich im Netz auf vielerlei Art gewinnen: Banner und Pop-ups lassen sich dabei vielleicht am ehesten mit der klassischen Werbung vergleichen. Wenn es darum geht, mit dem Interessenten einen Dialog anzuknüpfen, nehmen Gewinnspiele und Newsletter, die die Adresssdaten des Nutzers abfragen, breiten Raum ein. Googelt man die Worte Lotterie und Gewinnspiel, spuckt der Computer rund 16 Millionen Hinweise aus. Hier passiert nun das, was man bei rasant wachsenden Märkten, in denen Geld zu verdienen ist, immer wieder beobachten kann: Es gibt kriminelle Auswüchse!

„Bürger schützt eure Daten, der Datenklau im Internet, Tausende von Bankdaten käuflich“… diese und andere Headlines verunsicherten vor wenigen Wochen Millionen von Verbrauchern. Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz in Schleswig-Holstein (ULD) meldete, die Adressen "der gesamten bundesdeutschen Bevölkerung" seien im Umlauf. Die "Süddeutsche Zeitung" berichtete von 10 bis 20 Millionen Kontodaten, die für dubiose Geschäftspraktiken genutzt würden. Die sensiblen Daten würden vor allem beim Telefonverkauf, bei Glücksspielen und Preisausschreiben, aber auch bei Verkaufsbörsen im Internet abgeschöpft.
Die „Adressdatenaffäre“ rief die Datenschützer auf den Plan, Justizministerin Zypries sprach von härteren Strafen für Datenmissbrauch. „Bild“ riet, wie der Bürger seine Kontodaten schützen könnte, und „Der Spiegel“ sah durch den  Datenmissbrauch unsere Demokratie gefährdet.

Imageschaden für die Branche
Wie oft in solchen Fällen wird durch kriminelle Aktivitäten einzelner ein ganzer Berufszweig in Mitleidenschaft gezogen: Die Direktmarketing- oder auch Dialogmarketingbranche, die sich im Deutschen Dialogmarketing-Verband (DDV) ein Sprachrohr geschaffen hat.

Der Verband warnt davor, einen strafbaren Vorfall wie im aktuellen Fall zum "Regelfall" zu erklären und von Gesetzgeberseite härtere Sanktionen zu fordern. Patrick Tapp, Vizepräsident Public Affairs und Verbraucherdialog: "Datenmissbrauch ist kriminell und durch bestehende Gesetze bereits verboten und sanktioniert. Die Regelungen zum Datenmissbrauch sind im Bundesdatenschutzgesetz unmissverständlich dargelegt und darüber hinaus bereits jetzt sehr konsequent.“

Seriös arbeitende Mitgliedsunternehmen wie die 1999 gegründete DMM Direct Media Marketing GmbH, Langen, haben den Imageverlust, den die Branche in diesem Sommer erlitten hat, massiv zu spüren bekommen. Der geschäftsführende Gesellschafter Holger Weishaupt spricht von einem starken Einbruch im durch Online-Aktionen betriebenen Adressgeschäft. „Bis zu 50 Prozent sind die Response-Zahlen zurückgegangen.“

Hürdenlauf für Verbraucher
War es bislang möglich, den Interessenten durch einen Klick zu binden, muss nun doppelt die Zustimmung abgefragt werden. Wenn sich jemand bisher an einem Gewinnspiel beteiligte, erkannte er mit einem Häkchen im vorgegebenen Feld die Teilnahmebedingungen an. Damit war er automatisch einverstanden, dass seine Adresse den Sponsoren des jeweiligen Gewinnspiels zugänglich gemacht werden konnte. Ein logischer Fall: Welches Unternehmen wird aus altruistischen Gründen ein Auto zur Verlosung anbieten wollen, um dann nicht einmal den Namen des Gewinners erfahren zu dürfen.

Heute muss der Interessent zweimal aktiv werden: Zunächst erklärt er sich mit der Teilnahme am Gewinnspiel einverstanden. Im zweiten Schritt muss er auch dort ein Häkchen setzen, wo gefragt wird, ob er mit der Weitergabe seiner Adresse an die beteiligten Sponsoren einverstanden ist. Ein Weiteres ist gefordert: Es reicht nicht aus, dass die Unternehmen, die Preise zur Verfügung stellen, mit ihren Logos auf der Seite vertreten sind oder namentlich bei den Preisen genannt werden. Sie müssen darüber hinaus explizit noch einmal im Zustimmungsfeld für den Interessenten aufgeführt werden.

Eine dritte Hürde ist nun durch das sogenannte double-opt-in-Verfahren aufgebaut. Bislang war das confirmed-opt-in ausreichend. Das heißt, DMM Direct Media Marekting bedankte sich nach erfolgter Teilnahme beim Mitspieler mit einer E-Mail, in der es hieß: „Wenn Sie nicht länger teilnehmen möchten, klicken Sie bitte hier.“ Heute muss der Interessent auch hier aktiv werden. Der E-Mail-Text lautet sinngemäß: „Um sicher zu gehen, dass Sie wirklich teilnehmen möchten, bestätigen Sie bitte hier.“

Response-Zahlen im Keller
„Jeder, der auf diesem seriösen Niveau arbeitet, hat mit Einbußen zu kämpfen“, sagt Holger Weishaupt. Ganz aktuell erwähnt der DMM-Geschäftsführer Einbrüche in seinem im Juni aufgesetzten Gewinnspiel Wunsch-Mini, das bis Ende 2008 läuft. Unter der Headline „Mini-Spass und Shopping-Genuss“ werden Interessenten angezogen, die ihre Adresse eintragen und dann auf Preise im Wert von EUR 30.000 hoffen können. Die Teilnehmer geben zu Name und Anschrift ihre E-Mail-Adresse an; zusätzliches Merkmal ist ihr Geburtsdatum, das als Glückszahl für das Gewinnspiel fungiert. Sechs Co-Sponsoren sind dabei, darunter Tchibo und das Versandhaus Neckermann. In den ersten Wochen wurden 80.000 Adressen generiert.

„Seit der Datenschutzdiskussion sind die Zahlen um bis zu 50 Prozent eingebrochen“, so Weishaupt. Nach wie vor hoch seien die Zugriffsraten auf die Website. Auch die Anzahl der Interessenten, die den Klick bei „ich mache mit“ setzen, habe sich nicht verringert. „Doch beim  double-opt-in verlieren wir  Mitspieler.“

Verunsicherung kostet Zeit und Geld
Dazu liefen vermehrt auch Telefonate von Interessenten auf, die die Verunsicherung der Verbraucher zeigten. „Das heißt, wir verdienen momentan nicht nur weniger, wir haben auch höhere Kosten durch die technischen Umstellungen und durch den höheren Personalaufwand“, stellt Weishaupt fest. Viele Verbraucher fragten, was mit ihren Kontodaten geschehe, dabei habe DMM noch nie Kontodaten gesammelt. Oft würde auch gefragt, wie DMM überhaupt zur Adresse käme. „Wir können die Quelle nachweisen und die Anrufer fast immer beruhigen. So halten wir die Mitspieler,  doch das  kostet natürlich mehr Zeit.“
Weishaupts Erfahrungen decken sich exakt mit der Einschätzung des Branchenverbandes DDV. Dieser warnt vor dem  volkswirtschaftlichen Schaden, den das geforderte opt-in-Verfahren langfristig verursachen könnte. Die bisher angewendete Widerspruchslösung (opt-out-Verfahren) funktioniere gut und sorge für einen ausgewogenen Interessenausgleich zwischen Verbraucher und Wirtschaft. 

Blick nach vorn
Trotz der momentanen Widrigkeiten bleibt die Branche optimistisch. Das Direktmarketing boomt seit Jahren, während die klassischen Bereiche sich eher verhalten entwickeln. Nach der jährlich durchgeführten Erhebung der Deutschen Post AG, an der 2007 über 3300 repräsentativ ausgewählte Unternehmen teilnahmen, ergibt sich folgendes Bild. „Das Wachstum des Dialogmarketingmarktes liegt 2007 über dem des Gesamtwerbemarktes. Mehr als zwei Drittel der Werbeausgaben sind im weiteren Sinne in den Dialog mit den Kunden investiert worden. Insgesamt umfasst der Werbemarkt Deutschland ein Gesamtvolumen von 71,6 Mrd. Euro. Während die Wachstumsrate des Gesamtwerbemarktes um 3,3 Prozent sinkt, steigt jene des Dialogmarketings um das Doppelte an. Die höchsten Zuwächse bei den Ausgaben verzeichnen Online-Medien. … Im Handel nutzen bereits 84 Prozent aller Unternehmen Dialogmedien.“
 
Die Studie sagt den Dialogmedien auch künftig die stärkste Entwicklung voraus. Motor sei die permanente Rationalisierung durch Kostendruck, die effizientere Zielgruppenansprache und die bessere Erfolgsmessung. Allerdings sei der Erfolg von Dialogmarketingkampagnen stark abhängig von der Relevanz eines Angebotes und von der Qualität der Database.
 
Angebot entscheidet über den Erfolg
Seit ihrer Gründung im Jahr 1999 hat sich die DMM den Erfolg von Direktmarketingkampagnen auf die Fahnen geschrieben. Zu Beginn lag der Schwerpunkt auf den klassischen Medien, wie dem Gutschein-Magazin, das nach dem Auftakt mit fast sechs Millionen Exemplaren im Jahr 2000 aktuell nur noch zweimal jährlich als Postwurfsendung 300.000 Adressaten erreicht. Längst dominieren die Online-Medien das Geschäft. „Hier zeigt sich: Wer sich flexibel immer wieder auf neue Situationen einstellt, bleibt erfolgreich“, sagt Weishaupt.

Seit Mitte 2003 gibt es www.katalog-mix.de, ein umfassendes Spezialverzeichnis für Kataloge und Web-Shops. Es ist mit über 4.000 Katalogen das wohl umfangreichste und vollständigste Portal; gut etabliert zählt es monatlich über eine Million Page Impressions.

Zum 1. Oktober geht ein erweitertes, verbessertes Katalogportal an den Start, durch das die Page Impressions weiter gesteigert werden sollen. Die Technik wurde auf den neuesten Stand gebracht. Das Wichtigste ist es für jede Site, dass sie gefunden wird. Dazu gehört, dass sie im Google-Ranking einen der vordersten Plätze einnimmt. Die neue technische Plattform ist so ausgestattet, dass die sich präsentierenden Versandhändler und andere Kataloganbieter sich stets hervorragend repräsentiert fühlen. Unterstützt wird das durch die Werbung, die DMM für das Portal auf Google, Lycos, gmx und AOL schaltet.

Zahlreiche WEB 2.0-Funktionen ermöglichen es jetzt auch Kommentare und Wertungen abzugeben. Die vor fünf Jahren installierten Programme hatten diese Möglichkeiten nicht vorgesehen. Mittlerweile jedoch hat der Verbraucher gelernt, mit diesen Tools umzugehen und erwartet, dass ihm das angeboten wird. Selbstverständlich gibt es auch ein neues, benutzerfreundlicheres Design. Jeder zweite Besuch wird individualisiert. Wer zwei Seiten und mehr besucht, findet rechts eine Empfehlungsleiste mit maximal sieben Katalogen, die nach seinen Interessen ausgesucht sind.
 
Für die über www.katalog-mix.de erfassten Adressinformationen hat DMM ein umfassendes und für ein deutsches Katalogportal einzigartiges Qualitätsmanagement installiert. Täglich werden Stichproben gezogen und mit den Datenbanken externer Dienstleister wie der Deutschen Post oder den AZ-Straßendaten abgeglichen.

Rund um das Portal bleiben die bewährten Dienstleistungen bestehen. So gibt es monatlich einen E-Mail-Newsletter, der an ca. 600.000  Interessenten verschickt wird. Die Öffnungsrate liegt bei bis zu 20 Prozent.
Für noch mehr Response bietet DMM Katalog-Mix Kunden eine zusätzliche Präsentation auf einer Verbundkarte im sogenannten Wunschcoupon zu Sonderkonditionen an.