Namensänderung: Warum aus BVH jetzt BEVH wird

04.04.2014 - Seit nunmehr 67 Jahren gibt es den Bundesverband des Deutschen Versandhandels, den BVH. Eine Name, der für die lange Tradition einer Branche steht und seine Mitglieder Dekade für Dekade durch die Veränderungen des Marktes begleitet hat, mit fachlichem Rat, Rechtsbeistand, und nützlichen Informationen über Entwicklungen und Trends. Doch inzwischen wirkte der Name antiquiert und nicht mehr zeitgemäß. Daher ist es nur konsequent, dass der Verband dem wachsenden E-Commerce-Anteil nun mit dem neuen Namen Bundesverband E-Commerce und Versandhandel, BEVH, Rechnung trägt.
Das entschieden die Mitgliedsunternehmen am Mittwoch auf ihrer Mitgliederversammlung in Hamburg und votierten damit für den einstimmigen Vorschlag des Präsidiums. Sie haben damit eine unumgängliche äußere Anpassung an die veränderten Rahmenbedingungen des Marktes vollzogen. Ein Prozess, der alles andere als ungewöhnlich ist. So tagte im September 2012 der Deutsche Versandhandelskongress erstmals unter dem neuen Namen "Neocom". Und auch der europäische Dachverband benannte sich vor zwei Jahren um:
Aus "European Mailorder Trade Association" wurde "European Multichannel and Online Trade Association". Manche mögen sich trotz guter Argumente dennoch ungern von einem bewährten Namen trennen, der für eine ganze Epoche steht und insbesondere in den Jahren der Nachkriegszeit seine Anfänge nahm. Doch mit dem fortgeschrittenen E-Commerce- Anteil, der mittlerweile 80 Prozent des Versandhandels ausmacht - mit weiter steigernder Tendenz - ist eine neue Namensgebung unausweichlich geworden.
Ein konsequenter Schritt, der von den Mitgliedern des Verbandes selbst mit angeregt und initiiert wurde, heißt es von Verbandsseite. Denn den meisten ist nicht entgangen, dass der eigene Verbandsname in der Branche mittlerweile eine Eintrittsbarriere darstellte. Nun soll der neue Name ein Signal an alle potentiellen Neumitglieder senden, die im Online-Handel aktiv sind.
Sie sollen die gewachsene E-Commerce-Kompetenez des Verbandes wahrnehmen. "Es soll klar erkennbar sein, wer die Interessen des E-Commerce gegenüber Gesellschaft und Politik vertritt", betont daher auch BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer nach dem Mitgliederentscheid.
Denn klar ist, dass in den vergangenen Jahren in den Reihen des BVH die inhaltliche Kompetenz massiv vorangetrieben wurde, ob durch hochwertige und fundierte Brancheninformationen in Form von Studien, Marktanalysen oder Umfragen oder in den mehr als 15 spezialisierten Arbeitskreisen: Das Know how des Verbandes hat sich sukzessive mit den Themen des E-Commerce weiterentwickelt.
Und diese massive interne Entwicklung des Verbandes spiegelt sich nun nach außen wider - nicht mehr und nicht weniger bedeutet die Namensänderung. Für so manchen mag die Umbennung trotzdem reichlich spät gekommen sein. Sie befürchten, dass der Verband bereits Terrain verloren hat und außerhalb der Branche die bis dato fehlende Identifikation mit dem bisherigen Namen noch nachwirken könnte.
Dr. Jan Thieme von TGMC Management Consulting GmbH bringt seine Bedenken auf den Punkt: "Das Bestreben des BVH, sich neuen Zielgruppen zu öffnen, ist nachvollziehbar und notwendig. Aber damit ist es noch nicht getan, der Verband muss bei den neuen Zielgruppen mit seiner Leistung überzeugen." Und hier ist der Verband ja bestens aufgestellt, wie es heißt.

Viele Verbandsmitglieder sind ohnehin Multichannel-Händler

Fest steht, dass im Verband schon seit längerem die Diskussion um die Umbenennung stattgefunden hat. Man wollte mögliche interne Hürden aus dem Weg räumen und einen breiten Konsens erreichen. Das ist nun erreicht. Eine Entscheidung, die auch kritisch begleitet wird. So sieht etwa Patrick Palombo von Handels- & E-Commerce-Consulting eine Schwachstelle des neuen Namens in seiner "Duplizität" aus Versandhandel und E-Commerce begründet.
"Denn alle Prozesse des E-Commerce beinhalten doch dieselben Dinge wie der Versandhandel, nur das Trägermedium ist ein anderes", macht Palombo klar. Der neue Name spiegle auch den Versuch wider, "es jedem recht zu machen - die einen möchte man nicht verprellen, und die anderen will man unbedingt abholen." Aus der Sicht Palombos sei dieser Spagat aber gar nicht notwendig, "denn auch der stationäre Einzelhandel migriert mehr und mehr in Richtung E-Commerce."
In der Tat sind viele Mitglieder im Verband Multichannel-Player, und die Zeiten, als nur ein einziger Kanal ausreichte, um genügend Umsatz zu machen, sind sicherlich vorbei. Also ist der Schritt nur halbherzig? Derzeit macht der klassische Versandhandel noch einen Anteil von 20 Prozent aus, und es wird zumindest in naher Zukunft weiter einen Sockel von Mitgliedsunternehmen geben, die mit Print-Werbemitteln arbeiten.
Somit ist der neue Name als Tribut an die Interessen des gesamten Versandhandels zu betrachten, die der BEVH auch künftig vertreten will. Andererseits stehen alle Zeichen auf E-Commerce: Allein in den vergangenen drei Jahren ist der Anteil um ganze 20 Prozent gewachsen, und nichts spricht dafür, dass sich diese Entwicklung abschwächt. Eine erneute Änderung in Form der Extraktion des "V" lässt sich zwar noch vornehmen, hätte aber auch jetzt nicht geschadet.